Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 15. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Проблемы проникновения сетей продовольственных супермаркетов в малые города России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 4.

2. Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.-№ 1.

3. Проблемы российской индустрии торговых центров: научные подходы и их определения // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007.-№ 2.

4. Рынок потребительских товаров и развитие торговли в Республике Башкортостан // Экономика и управление. – 2007.-№ 4.

5. Латеральный маркетинг – перспектива усовершенствования управления продажами // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 6.

6. Динамика структур подсистем оптовой и розничной торговли глобальной цепи продовольствия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 4.

7. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 3.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- проанализировать основные методы выхода на международный рынок;

- выявить основные риски международного маркетинга;

- изучить факторы среды международного маркетинга, подтвердить практическими примерами;

- оценить различные стратегии выхода на международный рынок;

- сравнить организационные структуры маркетинга, используемые при выходе на международный рынок;

- проанализировать специфику маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

риски международного маркетинга, среда маркетинга, прямой и косвенный экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование, экспортный отдел, международное подразделение, глобальная организация.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация; это систематическая, планомерная и активная обработка международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.

Возможные риски в международном маркетинге: высокая внешняя государственная задолженность, непостоянство валютных курсов, требования иностранных правительств при вступлении на их рынки, расходы на адаптацию маркетингового комплекса.

Любая фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговле: таможенный тариф (налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары; может преследовать цель увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф); квота (количественный предел товаров определенной категории, разрешенных к ввозу в страну); эмбарго (при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещены); валютный контроль (посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты); нетарифные барьеры (дискриминация товарных предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к импортируемым товарам).

Среда международного маркетинга включает следующие факторы: экономическая среда (структура промышленности страны и распределение дохода), политико-правовая среда (отношение к иностранным предпринимателям, политическая стабильность, монетарные правила, встречная торговля, правительственная бюрократия), культурная среда (установившийся характерный образ жизни общества).

Стратегии выхода на международные рынки:

1.Экспорт – выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).

2.Совместная предпринимательская деятельность – выход на зарубежные рынки путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров или услуг. Возможные варианты: лицензирование (компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента, торгового секрета за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату), подрядное производство (совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке), управление по контракту (местная компания предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту: зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал), совместное владение (совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им).

3.Прямое инвестирование – выход на иностранный рынок путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

Адаптированный маркетинговый комплекс при выходе на международные рынки включает в себя: три стратегии, относящиеся к самому товару и две стратегии, относящиеся к продвижению этого товара. Стратегии товара: распространение товара в неизменном виде, адаптация товара (для того, чтобы он лучше соответствовал местным условиям или потребностям), создание новинки. Стратегии продвижения: адаптация коммуникации (стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам), двойная адаптация (товар и информационные сообщения должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых потребителей на рынках разных стран).

Общая структура канала распределения при международном маркетинге: 1) продавец, 2) служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца, 3) межгосударственные каналы, 4) внутригосударственные каналы, 5) конечный потребитель или покупатель.

Подходы к организации отдела маркетинга при выходе на международные рынки:

1.Экспортный отдел – форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.

2.Международное подразделение или филиал - форма международной маркетинговой организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании; специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыль.

3.Глобальная организация – форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе; глобальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отдела.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться российскими предприятиями:

1.Изучение внешних рынков, их возможностей. Этот отправной момент в экспортной деятельности более сложен и трудоемок. Отсюда возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и поиск в стране, куда осуществляется экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

2.Более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Это диктуется тем обстоятельством, что внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т.д., что, в свою очередь, объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателей», то есть заметным превышением предложения над спросом.

3.Творческое и гибкое использование маркетинговых подходов. Стандартных подходов в международном маркетинге нет. С учетом конъюнктуры и прогноза развития рынков, сложившейся на них практики, характера экспортируемых товаров фирма должна сама решать, что для нее более эффективно: поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы, осуществлять экспорт товаров или продавать лицензии на право их производства, участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров.

4.Разработка и производство товаров, обладающих более высокой конкурентоспособностью. Следование требованиям мирового рынка означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Дата добавления: 2017-01-14