Тема № 7. Комунікації у комплексі маркетингу. Завдання 6. Аналіз рекламних оголошень

Завдання 6. Аналіз рекламних оголошень

6.1. Перед вами декілька рекламних оголошень відомих зарубіжних фірм.

1. «Ми випускаємо в'язані вироби для дуже молодої та стильної публіки і збуваємо їх уроздріб. Ви впізнаєте наш стиль не тільки в рекламі, але й в оформленні магазинів, і в поведінці продавців» («Бенеттон»).

2. «Повітряні пластівці «Лайф» містять дуже високоякісний білок серед усіх готових до вживання пластівців і вони найсмачніші в категорії високопоживних».

3. «Під час Олімпійських ігор у Сеулі техніка фірми «Самсунг» допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармонії та прогресу. Прагнення за допомогою нашої техніки допомогти людству розбудовувати нове життя - це не тільки наша робота, це наша пристрасть, наша потреба, стан нашого духу, який ми звемо «Х'юман тех».

Питання до завдання:

1. У чому ви вбачаєте якісні відмінності спрямованості основних ідей цих рекламних оголошень?

2. Які мотиви потенційних споживачів порушені в цих рекламних оголошеннях? В яких випадках можна говорити про вибіркову націленість реклами і в чому це виражено?

3. Що ви вважаєте вдалим, а що - недоречним у цих оголошеннях?

6.2. На прикладі рекламних звернень щодо пральних порошків покажіть, як реклама загострює увагу на одному чи декількох факторах, що мають вплив на поведінку споживачів.

Завдання 7. Стратегія та планування рекламної кампанії

Дві косметичні крамниці 10 років працюють у невеликому місті.

Стратегію крамниці «Лола» можна виразити таким чином: «Для молоді, яка любить експериментувати в моді і хоче мати незрівнянний вигляд, салон «Лола» - місце, де завжди можна купити супермодну косметику і прослухати курс макіяжу. Власниця салону розгортає свою рекламну кампанію навколо девізу: «Лола» - фатальний шлягер цього літа».

Крамниця «Єва» дотримується зовсім іншої позиції: «Для зрілої жінки, яка хоче підкреслити жіночність, «Єва» - салон, де вона знайде розуміння, пораду і новітні досягнення косметологів».

Обидві крамниці-салони витрачають на рекламу в літньому сезоні однакову суму - по 5 000 доларів. Із цієї суми кожен салон виділяє 1 000 доларів - 20% рекламного бюджету - на роз­роблення реклами, написання текстів і оплату праці фахівців, котрі організовують рекламну кампанію.

Решту 4 000 доларів «Лола» розподіляє так, як зазначено в табл. 1.

Таблиця 1 - Бюджет реклами салону «Лола»

Рекламорозповсюджувач	Зміст і параметри рекламної активності	Вартість, дол. США
Радіостанція «Рок щодня»   «Програма II» (хіт-парад) Радіо «Пульс» (хіт-парад) Місцева молодіжна газета   Молодіжний ярмарок	240 рекламних оголошень (плюс спонсування суботньої передачі «Ритми моди») 160 рекламних оголошень 60 рекламних оголошень 4 оголошення по 0,5 с кожне, з купонами на пільгові покупки Спонсування (спільно з іншими фірмами) з роздаванням зразків товарів	1 200     1 000

Питання до завдання:

1. У чому полягають відмінності стратегічних позицій двох крамниць-салонів? Яка їх клієнтура, чим вона розрізняється, наскільки вона може бути постійною у своїх уподобаннях?

2. Яким може бути цільовий імідж крамниці-салону «Єва»?

3. На чому Ви рекомендуєте концентрувати увагу адресатів реклами «Єви»?

4. Складіть орієнтовний рекламний план для «Єви».

Завдання 8. Ефективність реклами

Загальний збут продукції фірми в містах А, Б і В, вибраних як об'єкти випробовування реклами, становить 3600 контейнерів продукції до початку реклами і 6 400 після її появи; у «контрольних» (що не зазнали впливу реклами) містах Г, Д і Е - 4 600 контейнерів у першому періоді і 5 750 - у другому.

Поштова реклама за допомогою розповсюдження спеціальних буклетів забезпечила отримання замовлень у загальному обсязі 600 контейнерів у містах А і Б (у місті В розсилання не здійснювали). У містах А, Б і В також була одночасно задіяна телевізійна реклама. Крім того, у місті В використовували рекламу на радіо.

Витрати на рекламу в цих містах у загальній сумі становили (у тисячах грошових одиниць): телереклама - 110; радіореклама - 12; адресна розсилка буклетів - 12,5.

Продаж кожного додаткового контейнера продукції за вирахуванням транспортних витрат, але без урахування витрат на рекламу, дає фірмі додатковий прибуток у розмірі 0,2 тис. грошових одиниць.

Для рекламодавців, які самостійно виготовляють і поширюють рекламу, у всіх містах встановлений муніципальний податок у розмірі 5% від величини витрат на рекламу.

Питання до завдання:

1. Яку частину приросту натурального обсягу продажів (у відсотках від первинного) логічно віднести на рахунок реклами? Наведіть розрахунок.

2. Яка загальна ефективність усієї рекламної кампанії?

3. Яка ефективність дії кожного виду реклами, який з них можна вважати ефективним, зокрема на перспективу? Наведіть розрахунки з огляду на те, що в кожному з міст експериментальної групи обсяги продажів у кожен конкретний період були однаковими.

Завдання 9. Методи визначення бюджету на просування товарів

9.1. Визначити методи фірми по встановленню загального бюджету на просування товару, котрим керувалась фірма плануючи так свій бюджет:

• витрати на просування товару складають 20 % збуту (5 грн. на просування з кожних 25 грн., отриманих від реалізації);

• обсяг збуту в наступному році прогнозується в розмірі 5 млн. грн.;

• бюджет витрат на просування складає 1 млн. грн.

9.2. Відомі дії фірми по встановленню загального бюджету на просування товару. Необхідно визначити, яким методом вона керувалась. Дії фірми:

• фірма має маркетинговий бюджет в розмірі 550 тис. грн.;

• 250 тис. грн. асигновано на витрати по реалізації;

• 200 тис. грн. – на тестування продукції;

• 45 тис. грн. – на опитування споживачів;

• останні 55 тис. грн. – на рекламу, торговий персонал та стимулювання збуту.

9.3. Визначити метод фірми по встановленню загального бюджету на просування товару, яким керується фірма. Фірма планує на наступний рік:

- підвищити збут марки А на 5 %;

- впровадити марку В та добитись визнання 15 % цільового ринку;

- покращити рівень відношення населення до компанії з 60 % до 75 %.

Для вирішення цих завдань потрібний бюджет в розмірі 350 тис. грн.

Завдання 10.

Визначте заходи зі стимулювання збуту, які б могли виявитися ефективними для таких товарів:

а) нової марки біойогуртів;

б) самоклейних паперових аркушів для нотаток компанії 3М;

в) жувальної гумки Wrigley's Spearmint.

Завдання 11.

Велику будівельну компанію звинувачують у тому, що недбалість під час виконання будівельно-монтажних робіт спричинила руйнування зведеного нею житлового будинку. Яким чином ця компанія може використати інструменти громадських зв'язків у відповідь на звинувачення?

Завдання 12.

Розробіть програму інтегрованих маркетингових комунікацій з використанням кожного із п'яти складників комплексу просування для нового інтернет-кафе в одному зі спальних районів Києва.

Дата добавления: 2017-01-14