КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинг нового товара
Изменение категории товара. Придание нового функционального имиджа.
Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация.
Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки.
Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара.
Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.
Пример. В середине 1990-х гг. компания Unilever («Юниливэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea» («Айс Ти») (холодный чай). Новинку ждал полный провал в силу двух причин: 1. особенное отношение британцев к процессу чаепития 2. и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх.
Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков. 4. Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.
Производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.
Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Oats» («Куакер Оэтс») как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Бене Кальциум Плас Раис») — продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых.
Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.
Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д.
Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка. Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.
Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт: 1) разработка стратегии нового продукта; 2) формирование идеи; 3) оценка альтернатив; 4) бизнес-анализ; 5) разработка и создание опытного образца; 6) маркетинговое тестирование; 7) коммерциализация.
Первый этап - разработка стратегии нового продукта - создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.
Основная цель данного этапа — это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта.
Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические целивывода на рынок новой продукции (табл. 3.1). В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности. Таблица 3.1
Дата добавления: 2015-07-13; Просмотров: 292; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |