Ставка на маркетинг

Ставка на технологию.

Эволюция ключевых подходов к управлению НИОКР.

Вскоре после второй мировой войны технология занимала важное и почетное место, что было вызвано такими ее достижениями, как радар, кодирование, синтетический каучук и, конечно же, атомная бомба. Корпорации США стремились систематически разрабатывать новые продукты на базе таких технологий путем создания крупных лабораторий, призванных двигать «солидную науку». Часто эти лаборатории располагались далеко от главной конторы корпорации, с тем чтобы ученые имели возможность думать и их не отвлекало высшее руководство. Этот период иногда уничижительно именуют этапом «лесных лабораторий». В залах заседаний штаб-квартир тогда рассуждали примерно так: если компания хочет победить, она должна вложить средства в собственный вариант лабораторий, аналогичный крупным государственным исследовательским центрам. Там они смогли дать работу своим лучшим ученым, ждать научных результатов и приносимых ими прибылей.

Но не все шло по плану. Лаборатории не получали необходимых и достаточно конкретных ориентиров. Взаимодействие между учеными, с одной стороны, и работниками сбыта и производственных подразделений, с другой, было неудовлетворительным. Расходование средств контролировалось недостаточно, а результаты исследований часто не контролировались вообще, поскольку директор лаборатории нередко подчинялся непосредственно главному управляющему корпорации. Так что увязка между общей технической линией и коммерческой политикой предприятия была слабой. Говоря об одном из уединенных исследовательских центров, журнал «Форчун» писал: «На еженедельных совещаниях, проводимых в роскошном помещении, люди обмениваются туманными идеями и спорят до хрипоты, возлежа в мягких креслах». Разумеется, существовали лаборатории, которые заботились о совершенствовании производственного процесса и занимались проблемами послепродажного обслуживания. Однако «лесные лаборатории» не очень-то интересовались проблемами такого рода.

В конце 50-х гг. становилось все очевиднее, что надеждам на легкие прибыли из рога технологического изобилия не суждено сбыться. Подразделения НИР перешли в оборону, попали в изоляцию и утратили былое влияние.

Тогда-то, в 1960 г., в США появилась классическая статья известного экономиста из Гарварда «Рыночная близорукость», в которой он утверждал: «Мы забыли о нуждах наших покупателей. Необходимо восстановить контакт с ними». И это был важный вывод. Наступил век маркетинга, принеся с собой вторую эру управления технологией. Этот этап можно охарактеризовать так: «Маркетинг—ключ к успеху». Преобладало мнение, что компаниям обеспечен успех в конкуренции, если они учитывают запросы своих покупателей.

Маркетингу явно отдавали предпочтение. Задача вице-президента, ведавшего НИР. заключалась в том, чтобы во всех случаях, когда его спрашивают, отвечать: «Да, я могу разработать это быстро и с небольшими затратами». Планирование, измерение эффективности и контроль—все диктовал рынок. В тот период были предприняты первые попытки на систематической основе учитывать запросы потребителей. Сотнями методов пытались «пронюхать», что же действительно нужно потребителю, и воплотить это в НИР. которые призваны были обеспечить требуемые новые продукты. Службы маркетинга обладали такой властью, что рекламные агентства, которые вовсе не претендовали на осведомленность в технических вопросах, нередко отвечали за формулирование идей относительно новых продуктов.

Политику стал диктовать рынок, а не технология. В результате связь между руководством компании и службой НИР начала ослабевать. Расходы на технологию стали частью общей сметы или даже сметы маркетинга. Руководитель службы НИР оказался в организационной иерархии на более низкой ступени, и деловая команда, принимавшая важнейшие решения, нередко обходилась без его участия. Часто это происходило потому, что названная команда по месту находилась ближе к руководству компании. Руководитель же НИР пребывал вне города в своей лаборатории, далеко от главной конторы корпорации.

Число новых продуктов, получивших признание потребителей, в тот период резко возросло. К сожалению, прибыли не росли, потому что все компании делали одно и то же, не осознав того, что нужды потребителей следует удовлетворять уникальным образом, не подвергая себя угрозе со стороны конкурентов.

Вину за это почему-то возложили на технологию, и последняя оказалась в еще большей немилости. К концу 60-х гг. голосовать за технологию было немодно. Сметы НИР были урезаны. Ученые со степенью стали таксистами, и компании начали искать выход в диверсификации. Наступила эра образования конгломератов.

Дата добавления: 2015-07-13