Управление маркетингом и маркетинговое управление

Теоретико-методологические основы маркетингового управления

Одна из центральных маркетинговых проблем связана с управлением.

В основе проблемы управления лежит ограниченность ресурсов предприятия (трудовых, материальных и финансовых)

С другой стороны, в основе проблемы управления лежит необходимость достижения стратегических маркетинговых целей.

Внешние факторы формируют информационную неопределенность при которой возникают различные проблемные ситуации.

Управление маркетинга – это один из процессов управления предприятием, включающий следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Реализация маркетинговых мероприятий

Понятие «управление маркетинга» включает понятия, определяющих управление предприятием (типовые операции)

Маркетинговое управление – современная концепция маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятием, опирающаяся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции.

Если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление – современная интерпретация этой философии.

Организация маркетинга предприятия.

1. Маркетинг как функция предприятия. Маркетинговая функция исторически формировалась по следующему признаку от нужд производителей к нуждам рынка. Выполнение маркетинговой функции направлено на решение следующих основных проблем: 1)решение проблемы сбыта произведенных продуктов в условиях конкуренции. Это означает- создание не просто конкурентоспособного продукта, но и придание ему более высокой чем у конкурентов потребительской ценности. Потребительская ценность связана с прибылью потребителя- это та выгода и польза, которую он ожидает от товара или услуги. 2)Получение желаемой ответной реакции покупателей на предлагаемой продукт. Совершение сделки, статус приверженца данному продукту или компании, статус постоянного покупателя. 3)Маркетинг всегда нацелен на максимизацию результатов деятельности в данных сложившихся условиях. (объем продаж, прибыль, доля рынка и имидж) 4)Занятие желаемой конкурентной позиции (лидер рынка либо последователь лидера либо компания, держащаяся на плаву, то есть компания, выдерживающая конкуренцию). Функция маркетинга позволяет эффективно находить решения в вопросах: 1)что производить с учетом требований рынка и потенциала компании; 2)кому продавать, то есть определение целевых сегментов потребителей и их характеристика; 3)как продавать,это разработка совокупности маркетинговых усилий (продукта, ассортимента, упаковки, бренд, реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг).
2. Служба маркетинга на предприятии. Служба маркетинга или отдел или группа маркетинга или департамент маркетинга- это самостоятельное структурное подразделение предприятия, выполняющее специфические маркетинговые функции и являющееся важным звеном в системе управления предприятия. Маркетинговая деятельность выполняется совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности, образуя единый интегрируемый процесс. Весь этот процесс направлен на удовлетворение потребностей рынка и на получение на этой основе целевой прибыли. Службу маркетинга обычно возглавляет маркетинг директор или менеджер по маркетингу, являющийся менеджером высшего звена наряду с исполнительным директором, финансовым, главным бухгалтером, главным инженером. Маркетинг-директор, а также менеджеры среднего и низшего уровня управления маркетингом должны иметь специальное маркетинговое образование, поскольку их деятельность нацелена на подготовку управленческих решений, влияющих на жизнен важные для предприятия показатели (оборот, издержки и прибыль). Отдел сбыта преобразуются в отдел маркетинга, при этом очень важно что такое преобразование должно быть не просто сменой вывески, а должно выражаться в наделении этого подразделения качественно новыми функциями.
3. Уровни организации маркетинга на предприятии. Из теории классического маркетинга известно несколько таких уровней в зависимости от сферы бизнеса, величины предприятия и его внутреннего потенциала (величины имеющихся ресурсов 3 видов). Котлер выделяет 5 уровней организации маркетинга: 1 уровень. Небольшая компания, служба маркетинга как таковая отсутствует, маркетинговые функции выполняет директор при поддержки менеджера по продажам. При этом функции маркетинга выполняются эпизодически, нерегулярно. При необходимости привлекаются специалисты из специализированных консалтинговых фирм (например, для проведения разовых рыночных исследований или для организации рекламной компании) 2 уровень. Небольшая или средняя компания расширяет свою деятельность на новых территориальных рынках. Каждое представительство выполняет маркетинговые функции аналогично первому уровню. Центральная служба маркетинга отсутствует, а координация всей маркетинговой деятельности и управление ей осуществляет первый руководитель головной компании при поддержки менеджера по продажам. 3 уровень. Средняя компания наращивает свой потенциал, организует специализированный отдел маркетинга, возглавляемый маркетинг -директором. Функция сбыта и функция маркетинга разделены. Служба маркетинга небольшая, она выполняет лишь самые необходимые функции (рыночные исследования, рекламные мероприятия, разработка товара и ассортимента). На этом уровне служба маркетинга играет информационно-советующую рол, но не управленческую, тем не менее такая служба требует определённого бюджета. Эффективность ее деятельности заметна, но не велика. 4 уровень. Средняя или крупная компания создает современную развитую службу маркетинга, выполняющую весь комплекс маркетинговых функций, начиная от разработки плана маркетинга и кончая контролем маркетингом предприятия. Функция сбыта по прежнему отделена от функции маркетинга. это часто приводит к внутрифирменная конфликтам по поводу распределения функций, ответственности за результаты деятельности, а также по поводу распределения бюджетов и поощрений для работников. Это отрицательно сказывается на результатах деятельности. 5 уровень- уровень маркетингового управления. Средняя или крупная компания. Отдел сбыта уже входит в структуру маркетинга. Руководит такой службой маркетинг директор или вице-президент по маркетингу. Служба маркетинга выполняет весь комплекс маркетинговых функций. Кроме того она играет координирующую роль по отношению к другим подразделениям. Она разрабатывает миссию, стратегию и тактические решения и планы маркетинга. Маркетинг-директор несет всю полноту ответственности за продажи, прибыль и за развитие бизнеса наряду с другими высшими менеджерами. Межфункциоанльные команды не являются самостоятельным структурным подразделением. Они создаются в особых случаях для решения особо важных проблем. (при резком снижении продаж и прибыли, при неожиданном появлении сильных конкурентов, при серьезных изменениях в законодательной базе). Такие команды может управлять коммерческий директор, инженер, маркетинг директор. Такие команды функционирует до решения поставленной проблемы.
4. Типовые структуры организации службы маркетинга на предприятии. В каждой конкретной компании обычно разрабатывается собственное в чем-то уникальное структура служба маркетинга, отвечающая специфике бизнеса, его потенциалу, особенностям обслуживаемых рынков и стратегическим целям бизнеса компании. Тем не менее существую типовые структуры маркетинга, которые являются исходными для формирования конкретных структур. Такие 2 базовые типовые структуры: функциональная организация и продуктовая организация (товарная).

Продуктовая структура.

Во главе маркетинг директор, каждый из которых выполняет конкретную маркетинговую функцию.. Простота, но с увеличением числа товарных разновидностей, производимых компанией, эффективность такой схемы сокращается.

Функциональная структура

.

Каждое подразделение выполняет весь комплекс маркетинговых функции по конкретном товару или товарной группы или бренду. впервые такая схема была применена компанией PG в 30 ые годы прошлого века при создании и продвижения нового мыла Camel. 1)Разработка долгосрочной конкурентной стратегии; 2)Разработка готовых планов маркетинга для каждого продукта; 3)Работа с посредниками и рекламными агентствами; 4)Стимулирование продаж (стимулирование покупателей и стимулирование персонала); 5)Постоянный мониторинг рынка; 6)разработка программ совершенствования самого товара и ассортимента. В чистом виде редко, используются смешанные структуры, позволяющие учитывать особенности производственно-сбытовой деятельности компании и особенности рынка. Примеры: 1)функционально- продуктовая структура. В центральном службе маркетинга осуществляется планирование и организация маркетинговых исследований. Группа маркетинга по каждому продукту. Им делегируется распределение, реклама и стимулирование.

Функционально-рыночная

Эта схема приемлема в тех случаях, когда компания реализует свою продукцию на нескольких четко разграниченных рынков или на нескольких сегментах. Например, компания Canon продает индивидуальным покупателям, корпоративным, правительственные организации. Компания USSTEEL продет железнодорожным компаниям, строительным компаниям и коммунальным службам.

Для компании с разветвленной структурой (имеющих сеть филиалов, представительств или дочерних структур) характерны следующие проблемы: какую часть маркетинговых функций выполнять головной компании, а какую часть функций делегировать на места. В этом случае есть несколько вариантов организации маркетинговой деятельности. 1)Организация бес корпоративного маркетинга: в головной компании нет отдела маркетинга как такового, а в каждом подразделении на местах есть небольшой отдел или группа маркетинга. При этом вся маркетинговая информация для принятия стратегических решений направляется в центр, и там уже топ-менеджер при поддержки специалистов готовит варианты маркетинговых решений и их принимает высшее руководство. 2)Организация умеренного корпоративного маркетинга. В головной компании есть небольшой штат маркетологов. Их функции сводятся к следующему: 1)доведение до подразделений маркетинговых идей и концепций (по продукту, по ценам, по распределению и по продвижению); 2)сбор маркетинговой информации с подразделений, обобщение, анализ и подготовка проектов управленческих решений; 3)консультации и всякого рода поддержка деятельности групп маркетинга подразделений, в том числе и методическая поддержка. 3)Сильный корпоративный маркетинг. Есть центральная служба маркетинга головной компании, которая активно влияет на деятельность региональных служб маркетинга, а именно центральная служба разрабатывает стратегический и долгосрочный план маркетинга для каждого СЕБ и для каждого регионального подразделения, также централизованно осуществляется распределительная деятельность, продвижение, включая реклама и оценивается эффективность этой деятельности. Централизованно происходит управление торговой политики, то есть формируется методы сбыта, мерчендайзинга и т.д. Можно сказать, что сильный корпоративный маркетинг основывается на концепции маркетингового управления. Значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с развитием компании, то есть с развитием ее потенциала, миссии и целей бизнеса. Так например, с развитием региональных служб маркетинга роль центральной службы может сокращаться и может отпасть необходимость в ней. Маркетинговая деятельность характерен для крупных фирм, обладающих мощным потенциалом, а малым компаниям не хватает времени и средств. Маркетологи отвечают, что маркетинговые проблемы есть у всех компаний и они не исчезнут только потому, что нет желания заниматься маркетингом и не хватает ресурсов. Что касается малых предприятий, то маркетинг: 1)возложение маркетинговых функций на одного или несколько наиболее подготовленных сотрудников, включая первого руководителя; 2)практикуется осуществление некоторых маркетинговых мероприятий совместно с другими малыми компаниями (рыночные исследования, рекламные компании; 3)практикуется приглашение консультантов и экспертов из специализированных консалтинговых фирм на договорной основе (формирование сбытовой сети).

5. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Маркетинг как функция тесно связан с другими функциями предприятия, с производственной, финансовой, кадровой, сбытовой. Во всяком случае в той мере, в какой они влияют на реализуемость производимых продуктов. Таким образом все эти функции вместе включая маркетинг работают на конечный результат бизнеса. Что касается российского маркетинга, часто главной причиной его слабой эффективности является изоляция маркетологов от других функций, в первую очередь от финансовой. Это связано, с непрозрачностью финансовой деятельностью (использование серых и черных финансовых схем). Это объективно снижает эффективность маркетинга. Взаимосвязь маркетинга с другими фикциями предприятия. маркетинг и производство. Если реклама- это двигатель торговли, то маркетинг в целом- это двигатель производства. Нет ничего более расточительного, чем с высокой степенью эффективностью производить то, чего вообще не следует производить. Связь функции производства с функцией маркетинга позволяет производить продукцию, на которую реально существует спрос, поскольку именно в службе маркетинга в результате исследований аккумулируется вся информация, необходимая для производства: о необходимых технических характеристиках продукта, о материалах изготовления, о передовых технологиях, об источниках всех необходимых ресурсов. Поскольку маркетологи знают цену продаваемой продукции, то можно рассчитывать издержки и оптимизировать. Маркетинг и финансы. Главным критерием деятельности предприятия, служит прибыль. Главный из принципов маркетинга говорит, что эта прибыль может быть получена только в результате удовлетворения спроса целевых обслуживаемых рынков. В серьезных компаниях за прибыль отвечают маркетологи, которую ее рассчитывают на основе издержек, спроса реальных рыночных цен. Это идеологическая функция и затем уже финансисты планирует все необходимые финансовые показатели, приводят их в соответствии, разрабатывают балансы, формируют бюджеты и осуществляют финансовый контроль. Эти функции технические наряду с идеологической функцией. Как взаимодействует маркетинг со снабжением и сбытом. Отделы снабжения и сбыта предприятия используют в своей деятельности маркетинговые прогнозы развития рынков, спроса, конкурентов и цен. Маркетологи изучают не только рынки сбыта, но и рынки источников ресурсов, то есть рынки сырья, материалов, комплектующих и полуфабрикатов, а также источников энергии. Маркетинг и кадры. Маркетинг занимается изучением рынков трудовых ресурсов, персонала для всех подразделений предприятия, в том числе и для самой службы маркетинга. Кроме того, маркетинг изучает также рынок услуг по подготовке и переподготовке персонала.

6. Типовое положение о службе маркетинга. Конкретное положение в каждой компании разрабатывается свое и на его основе разрабатываются должные инструкции для каждого работника или менеджера службы маркетинга.

Планирование и контроль маркетинга предприятия.

1. Система планов маркетинга предприятия. Планирование маркетинга- процесс определения цели, стратегии и мероприятий по их достижению за определённый период времени исходя из предположений о вероятном состоянии маркетинговой среды предприятия в плановом периоде. Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному и это касается содержания планов, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации процессов планирования, размеров бюджетов и показателей контроля. Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как самостоятельного документа и ограничиваться бизнес-планом, содержащим раздел о маркетинге. Для некоторых предприятий план маркетинга – это может быть расширенный план деятельности отдела сбыта или отдела продаж+ исследования и разработки + план рекламных мероприятий. Для компаний, имеющих свой отдел маркетинга, это должен быть полноценный план, охватывающий все маркетинговые функции и направления маркетинговой деятельности, основанные на стратегических маркетинговых целях и стратегиях.

Часть или раздел	Название или раздел деятельности	Типичное количество страниц
	Резюме для руководство	2-3 стр
	Миссия организация, цели бизнеса корпоративные и по отдельным брендам, товарам	1 стр
	Описание продуктов и рынков, на которых они реализуются (ассортимент и резюме по продажам за предыдущий период)	2-3 стр с возможными приложениями
	SWOT анализ	1-2 стр+ приложения
	Анализ рыночной среды, то есть покупатели, конкуренты и тенденции их развития	8-12 стр + проложения
	Описание основных стратегий (конкурентных, конкурентных преимуществ свих товаров, способов позиционирования своих торговых марок)	3-5
	Ожидаемые результаты по продажам, по прибыли, по занимаемой доли и прогнозы на будущее	2-3 стр
	Маркетинг MiX по каждому продукту, бренду, каждой продуктовой линии	8-12 стр + приложения
	Необходимые бюджеты и финансовые показатели	1-2 стр
	Показатели контроля маркетинга	1-2 стр
	Выводы и резюме	1-2 стр
	Приложения	20 стр

Это модель усредненного плана, дающая представление о его структуре и содержании. Для некоторых компаний и такой план приемлем. Мы рассматриваем системы планов маркетинга крупных компаний. Эта система включает 3 уровня планирования: 1)стратегический; 2)долгосрочный; 3)годовой план. Стратегический план маркетинга. Он направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности в разрезе СЕБ. Он разрабатывает на 3 -5 лет, иногда более и описывает главные факторы и силы, которые в данный период, как ожидается будут воздействовать на компанию. Этот план также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план маркетинга. Он детализирует задачи стратегического плана для каждого СЕБ (стратегическая единица бизнеса) и если компания включает лишь 1 СЕБ стратегические и долгосрочные планы совпадают. Долгосрочный план разрабатывается также на 3-5 лет, иногда более и является основой для разработки текущих, то есть годовых планов. Долгосрочный план пересматривается и уточняется ежегодно по результатам всех изменений, которые происходят в маркетинговой среде компании. Годовой или текущий план. Разрабатывается ежегодно для каждой СЕБ исходя из долгосрочного плана. В годовом плане описывается текущая маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности на год, маркетинговые стратегии и тактические решения. Годовой план включает программу маркетинга, как руководство к действию, бюджет маркетинга, а также показатели и методы контроля. Программа маркетинга- последовательность маркетинговых мероприятий, которые необходимо осуществлять для достижения поставленных целей и реализации выбранных стратегий.

Номер	Маркетинговые мероприятия	Ответственные и исполнители	Необходимые ресурсы	Способы координации действий	Сроки выполнения
	Маркетинговые исследования (рынки)

Бюджет маркетинга- раздел плана и стратегического, и долгосрочного, и годового. Он отражает величины доходов, издержек и прибылей. При чем затраты на маркетинг расписываются подробно и постатейно. Затраты определяются, как сумма издержек производства,товара движения и маркетинга. Бюджет позволяет расставить приоритеты между цепями, стратегиями маркетинговой деятельности, распределить ресурсы и вести эффективный контроль.

Пример годового бюджета маркетинга.

Статьи бюджета	Тыс долларов	Проценты
Суммарные прогнозные объемы продаж
Вероятные производственные издержки		33,3
Промежуточная прибыль		66,7
Расходы на маркетинг:
Реклама
Организация продаж
Затраты на продвижение
Маркетинговые исследования
Упаковка
Техническое обслуживание
Заработная служба работников службы маркетинга
Стоимость покупной информации
Суммарные затраты на маркетинг
Окончательная прибыль		63,2

Процент от продаж, процент от прибыли или как фиксированная сумма, выделяемая на маркетинг. Контроль маркетинга- процесс измерения и оценки результатов и реализации маркетинговых стратегий и плановых заданий. Проверяют объемы продаж, занимаемую долю рынка, как компании в целом, та и по отдельным продуктам, прибыли, а также соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж или прибыли. Также оценивается эффективность затрат на маркетинг, на сколько увеличение затрат на маркетинг приводит к увеличению оборота и прибыли.

Продуктовый план маркетинга входит в состав долгосрочного и годового. Этот план разрабатывается по каждому отдельному продукту, бренду, товару, рынка или сегмента. Состав: аннотация для руководства, описание текущей ситуации, опасности и возможности внешней среды, маркетинговые цели, стратегии, программы действий, бюджет, контроль.

1. Последовательность разработки плана маркетинга. Существует 3 подхода: 1)сверху вниз, снизу вверх, цели вниз, план наверх. 1)Сверху вниз- высшие руководители компании устанавливают маркетинговые цели м разрабатывают планы маркетинга для всех подразделений компании. 2)Снизу вверх- все подразделения компании разрабатывают собственные маркетинговые цели и планы маркетинга, которые они представляют в центральный орган для утверждения. После утверждении эти планы становятся руководящими к деятельностью, высший менеджмент, обобщая локальные, формирует корпоративные планы. 3)Высшее руководство разрабатывает маркетинговые цели для отдельных подразделений (под эти цели разрабатываются маркетинговые планы и направляет их в центр). На практике чаще используется 3 метод.

Стратегический план1) сбор информации по всем обслуживаемым рынкам (информация по продажам, по ценам, по издержкам, по прибыли, по занимаемой доле, по конкурентам); 2) выявление приоритетных интересов всех заинтересованных субъектов компании (учредители, акционеры, высший менеджмент. Партнеры по бизнесу, поставщики).:3)На основе информации пунктов 1 и 2 формулируется исходные цели компании. 4)эти исходные цели пропускают через 3ой фильтр: доступные ресурсы всех 3х видов, возможности внутреннего потенциала компании (технические, технологические, маркетинговые), условия внешней маркетинговой среды (рыночной). Получили достижимые, реальные цели. 5)Формируется хозяйственный портфель- это совокупность СЕБ

Особенности долгосрочного плана: 1)на входе достижимые цели по данной СЕБ; 2)исходя их этих достижимых целей формируется несколько альтернативных стратегий. Например, пусть достижимая цель – максимизация прибыль. Какие альтернативные стратегии возможны:снижение производственных издержек, снижение издержек распределения, увеличение объемов продаж, увеличение цен, усиление рекламы, использование стимулирование сбыта; 3)оцениваются альтернативные стратегии и из них выбираются наиболее эффективные; 4)исходя из выбранных стратегий планируют снабжение, само производство, планируют маркетинговую деятельность, исследования и разработки и кадровый потенциал.

Особенности годового плана: 1)исходя из маркетинговых целей и стратегии развития компания компании на корпоративном уровне осуществляют анализ маркетинговой деятельности за предшествующий год данной СЕБ; 2)формулируются гипотезы относительно важнейших факторов, влияющих на бизнес компании (влияние изменения законодательства, деятельности конкурентов, деятельности поставщиков, партнёров); 3)формулируются маркетинговые цели для отдельных продуктов или брендов для каждого рынка, то есть что и где продавать, после этого формируется ассортимент, каналы распределения, цены и методы рекламы; 4)разрабатываются альтернативные стратегии (разработка новых продуктов, диверсификация деятельности, проникновение на новые территориальные рынки или на новые сегменты); 5)выбор из альтернативных наилучшей стратегии после количественного анализа; 6)планирование маркетинговой деятельности по элементам Mixа (продукт, цена, продвижение, распределение) для каждого товара, бренда или продуктовой линии; 7)разработка программы маркетинга (оперативно-календарное планирование): 8)разработка бюджета маркетинга; 9)определение методов и показателей контроля. Система целей компании. Цели бизнеса и цели маркетинга трудно разграничить. Особенно тесно они переплетаются при маркетинговом управлении. Цели деятельности: как минимум цели выживания компании на рынке, желательно, чтобы это были цели развития. Эти цели отвечают, чего компания хочет достигнуть при существующих возможностях. Цель: стать лидером своей отрасли. Далее глобальная цель маркетинга компании. Она отвечает на вопрос: как достичь целей бизнеса маркетинговыми средствами, то есть наиболее эффективным путем. Пример: овладеть 10 процентной долей рынка. Далее маркетинговые цели для отдельных товаров и рынков: как получить основные показатели (целевая прибыль, объем продаж, занимаемая доля при реализации конкретных товаров или брендов на конкретных целевых рынках. Далее маркетинговые цели по 4 пи по каждому товару и рынку.

1. Аналитическое обеспечение планирования маркетинга. Идея удовлетворения потребностей рынка с пользой для самой компании. Анализ маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности- привлекательные для компании направления маркетинговых усилий для получения целевой прибыли. Анализ маркетинговых возможностей- это выявление сложившегося соотношения определённой области потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия для удовлетворения этих нужд и получения прибыли. Это необходимая предпосылка для планирования маркетинговой деятельности и принятия маркетинговых решений. Для анализа маркетинговых возможностей используют 4 инструмента: 1. Ситуационный анализ; 2. STEP;3. SWOT; 4. GAP. Ситуационный анализ –анализ маркетинговой ситуации. Он представляет собой анализ внешней маркетинговой среды с акцентом на социально-экономические, политико-правовые, рыночное и конкурентные факторы + анализ состояния внутренней среды компании. Суть: последовательное рассмотрение по определённой схеме составляющих внутренней и внешней среды компании и оценка влияния этих факторов на маркетинговые возможности. 2) STEP- анализ. Society, technology, economics, politics. Общество- половозрастной состав населения обслуживаемого региона и его изменение, старение, соотношение рождаемости и смертности, изменение структуры семьи. Технология- появление новых материалов, технологий, товаров и услуг. Экономика- динамика рыночных цен, изменение валютных курсов, таможенных пошлин, налогов, льгот. Политика. Протекционизм, лоббирование, антимонопольное законодательство, закон о защите прав потребителей, законодательное ограничение рекламы. 3)Swot. Strengths, weaknesses, opportunities, threats. Первые 2 к внутренней среды, остальные к внешней. Анализ сильных и слабых сторон- этот анализ позволяет оценить внутренне состояние предприятие и его возможности относительно рынка. Такой анализ показывает, какие области деятельности и какие функции нуждаются в улучшении, а какие следует более полно использовать и развивать. Такой анализ проводится на основе прошлого и настоящего опыта деятельности. Анализ возможностей и опасностей. Он позволяет оценить или предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним возможностей предприятия для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Такой анализ проводится на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. 4) Gap- разрыв. Анализ стратегического расхождения между желаемым и реальной деятельностью компании. Реальные- то, чего фактически может достигнуть компания, сохраняя выбранную стратегию и тактику без изменений. Такой разрыв не всегда очевиден даже для высшего руководства. Например, желаемое техническое и технологическое лидерство, а реальное нежелание руководства приобретать дорогостоящие патенты и лицензии

4. Контроль маркетинга- периодические проверки результата маркетинговой деятельности, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением сторонних специалистов (внешний контроль или маркетинговый аудит). Внутренний контроль можно разделить на 2 вида: стратегический контроль. Он определяет степень достижения стратегических маркетинговых целей и реализацию стратегий. Текущий контроль- контроль за выполнением конкретных маркетинговых мероприятий. Внутренний не всегда объективные, поэтому периодически надо проводить маркетинговый аудит, которой представляет собой всестороннюю оценку выполнения маркетинговых функций предприятия с целью выявления имеющихся маркетинговых проблем, внутренних маркетинговых резервов, а также для разработки мер по повышению маркетинговой деятельности. Систему показателей контроля каждая компания разрабатывает самостоятельно, но типичные показатели контроля оборот, прибыль, издержки, доля рынка, имидж.

Стратегия и тактика маркетинга.

1. Сущность и разновидности стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга- логическое построение, определяющее способ и последовательность действий при достижении перспективных маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии всегда основываются на видении и миссии компании, не могут им противоречить. В условиях маркетингового управления корпоративные стратегии маркетинга тесно переплетаются со стратегией бизнеса. Тактика маркетинга- совокупность конкретных задач частного характера и последовательность их решения для достижения стратегических маркетинговых целей. Например, стратегия нацелена на технологическое лидерство, то тактические решения могут быть такими: приобретение патентов и лицензий у других производителей, разработка технологических решений собственными силами. Маркетинговая политика- это способ или образ действий, направленных на достижение поставленных маркетинговых целей. Она отвечает на вопрос, как именно надо действовать. Тактика приобретения патентов и лицензий. Политика: купить их за деньги, обменять на товары и услуги или получить в рамках договора о сотрудничестве.

Дата добавления: 2014-01-04