Сегментация базового рынка

По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности

По качественной структуре

По характеру конъюнктурной оценки

По организационной структуре

Закрытый рынок (рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющие сугубо коммерческий характер. Доминируют различные меры и формы регулирования, держаться устойчивые цены).

Открытый (сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен, отсутствуют некоммерческие связи).

Развивающийся

Стабильный

Сокращающийся

Нестабильный

Стагнирующий

Потенциальный рынок (покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара)

Действительный рынок (платежеспособный)

Квалифицированный рынок (в силу состояния здоровья покупатели не реализуют свою заинтересованность)

Обслуживаемый одним предприятием

Освоенный (покупатели отдающие предпочтение товарам данного предприятия

Целевой рынок, на котором предприятия реализует или собирается реализовать свои цели

Бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров

Основной, т.е. рынок где реализуется основная часть товаров

Дополнительный (на котором обеспечивается продажа некоторого объема товаров)

Растущий (имеющий реальные возможности для роста объема продаж)

Процесс исследования влияния рыночной среды на управление продажами изучен В.М. Кондашевым и состоит за следующих этапов:

1. Формирование целей исследования рыночной среды

Цели сследования устанавливаются исходя из фактического рыночного позиционирования компании и стратегической привлекательности рынка. При этом анализе и оценке анализу подвергается следующие виды информации:

- количественные данные о рынке – емкость рынка, структура, динамика рызвития, процесс приобретения товара;

-качественные данные о рынке - характеритиски потребителей, мотиввы потребления товаров, процесс приобретения товара;

- покупатели – количество, виды, степенб осознания потребностей, уровень удовлетворения потребностей;

- продавцы – количество, виды, слабые и сильные стороны, характер конкуренции;

- конкуренты - интенсивность, степень специализации конкурентов, наличие товаров заменителей;

Реальная ситуация на рынке оценивается с помошью показателей:

-конъюнктура рынка;

- емкость товарного рынка (рост показателя – положительное влияние)= Уровень среднедушевого потребления товара (руб.)*ориентирововчная численность потенциальных потребителей (чел.)

- темп прироста товарного рынка (рост показателя – положительное влияние)=емкость рынка прогнозиремая (руб.)/ емкость рынка достигнутая (руб)

- степень насыщения рынка (рост покаазетля – отрицательное влияние)= рыночное предложение (рубю) /кость рынка (руб)

- сезонност спроса = объем реализации продукции за месяц (руб)/ среднегодовой объем релаизации (руб.)

- эластичность спроса

- лояльность покупателей (рост – положительное влияние)= объем целевой аудитории, приверженной данной компании)чел)/ ориентировочная численность потенциальных потребителей)чел.)

- абсолютная доля рынка (%)= объем продаж компании (руб.)/ общий объем продаж всех компаний на целевом рынке Х.

2. Определение критических точек рыночной среды. Направлен на выделение из всей совокупности факторов рыночной среды тех элементов, которые оказывают наибольшее влияние на упарвление продажами (т.е. предел анализа срды)

Пределы анализа рыночной среды для компаний различных размеров

Размер компании	Степень значимости в краткосрочном периоде
высокая	средняя	низкая
Мультинационаяльная компания	Макросреда Микросреда
Национальный гигант	Макросреда Микросреда
Средняя компания	Микросреда	макросреда
Малая компания	микросреда		макросреда

3. Формирование бызы данных о рыночной среде- поиск и сбор нужной информации. Для этих целей используется несколько способов: сканирование среды – поиск уже имеющейся информации;

мониторинг - отслеживание текущей ифнормации; прогнозирование – создание информации о будущем состоянии среды.

4. Анализ и оценка влияния рыночной среды на продажи – Цель – выяснение положительных и отрицательных воздействий рыночной среды на продажи, т.е. отслеживание и анализ событий, которые могут повлиять на реализацию стратегии продаж. Методы оценки:

1. Метод 5*5- 5 вопросв и пяти факторах внешней среды

2. Метод 4-х вопросов – выявление значимогот фактора рыночной среды на будущее состояние продаж

3. СТЕП-анализ

4. СВОТ-анализ

5. SNW-анализ

5. Преобразование системы управления продажами определние зон позитивных о опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направление стратегического преобразования системы управления продажами.

Адаптация компании к действию рыночных факторов в обалсти продаж может осуществляться одним из трех способов:

- приспососбление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы упрвления продажами

- изменение рыночной среды, что требует от компании совершенно других инструментов адаптации (лоббирование интересов во властных структурах)

- интегральный способ (действие компании одновременно по двум направлениям).

Рыночная конъюнктура -это конкретная рыночная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в ограниченный промежуток времени.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура рынка (от латинского связываю, соединяю) – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру рынка характеризуют следующие показатели:

- масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий)

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения)

- уровень цен

- тип рынка (конкурентный, монополистический)

- динамика рынка

- степень деловой активности

- сила и размах конкурентной борьбы

- степень государственного регулирования

- коммерческие условия реализации товаров

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, т.е. соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием следующих факторов:

- постоянные (НТП, уровень монополизации, государственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация

- непостоянные (переменные) – политические, социальные, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии.

Оценка конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов – показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся:

Поступление товаров, продаж, товарные запасы, цены, прибыль

При исследовании конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения ее состояния в тот или иной момент времени, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем является:

А) вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущей будущей конъюнктуре)

Б) альтернативность (необходимость выработки спектра вариантов возможного развития)

Конъюнктурные прогнозы делятся на:

-краткосрочные (до 1 года)

-среднесрочные (до 105)

-долгосрочные (более 5)

Правильное использование результатов маркетинговых исследований рыночной среды оказывает существенное влияние на продажи компании в целях формирования эффектиной систем управления продажами. При этом выявляются факторы влияющие на продажи, выясняется динамика развития рыночной среды, оценивается степень соотвествия системы управления продажами требованиям рыночной среды, принимаются решения по достижению согласоваанности системы управления продажами и рыночной среды.

Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаютс я и как себя ведут в магазине, с целью пос троения полной картины об их потребнос тях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльнос ти покупателей, которая зависит от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом

сегменте, связанный с выделением отличительных преимущес тв предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа магазина. Проведение сегментации и позиционирования позволяет:

• лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия ими решения, зная их личнос тные характерис тики, характер поведения в магазине и т.д.;

• более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных рынках, правильно определять «магазинную формулу»;

• концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных направлениях развития;

• достигать высокой с тепени ориентации маркетинговых инс трументов на потребнос ти конкретных рыночных сегментов.

Сегмент рынка – это час ть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

1. Обес печиваетс я лучшее понимание не только конкретных нужд, потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Достигается высокая степень ориентации инс трументов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребнос ти в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

В табл. 7.1. представлены наиболее час то используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

Также распростатенной методикой сегментрования вялетяс методика VALS «Ценности и образ жизни» разработанная А. Митчеллом. Выделяется 4 группы потребителей: потребители движимые нуждой; потребители которыми руоковдят внешние факторы; потребители, которыми руоковдят внутренние факторы; интергрированные.

С позиции лояльности к торговому предприятию выделяют также потенциальных покупателей, случайные покупатели, покупатели, постоянные покупатели, приверженцы.

К основным целям сегментации рынка относят:

1. Определение характерис тик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.

2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.

Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, т. е. иметь четкий набор потребнос тей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу).

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение длительного периода времени.

В основу сегментации, например, может быть положен критерий – семейное положение человека. Поскольку человека окружает семья, целесообразно вес ь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу (пример такого выделения на 8 этапов рассмотрен в табл. 7.2.). На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценнос ти и общее поведение. Ес тественно, что эти изменения отражаютс я на покупательском поведении.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

• увеличение доли рынка;

• овладение новыми рынками;

• ослабление позиций конкурентов;

• удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.

Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:

1. Метод группировок

Сос тоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2. Метод многомерной классификации

Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

• Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного

товара (услуги) на одном сегменте.

• Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

• Предложить все товары (услуги) одному рынку.

• Дня некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

• Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги)25.

Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяю т уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание. Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента анализируемого товара (услуги). После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения

Дата добавления: 2014-01-04