Розробка бюджету рекламної кампанії

Формування рекламного бюджету сприяє об’єктивному визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм щодо їх досягнення. Розроблений бюджет сприяє ефективнішому розподілу ресурсів в практичній реалізації планів, забезпечує контроль, як за витрачанням рекламних коштів, так і за ефективністю рекламної діяльності в цілому. Витрати на рекламу за їх економічною природою є поточними витратами. В той же час даний вид витрат є одним з головних чинників зростання обсягу збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через досить великий проміжок часу. Це дозволяє говорити про вкладення коштів в рекламу, як про одну з форм інвестиційних витрат.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великі блоки:

1) визначення загального обсягу асигнувань на рекламну кампанію;

2) розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними чинниками, що визначають обсяг рекламних витрат, є:

специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться;

місткість і географічні розміри ринку;

витрати конкурентів;

залученість в здійснення рекламної діяльності вищих керівників фірми і ін.

Можливі два підходи до формування бюджету просування:

1) «зверху-вниз» – визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу просування;

2) «знизу-вверх» – складається кошторис окремо для реклами, стимулювання збуту, персональних продажів, PR, сума цих кошторисів складає загальний кошторис просування.

Основні методи визначення рекламного бюджету умовно можна згрупувати в чотири групи:

1. Довільні – вони не використовують раціональні принципи, не враховують ефект реклами і зміни середовища, а обсяг витрат на рекламу значною мірою залежить від особи, що ухвалює рішення про асигнування. До таких методів відносяться: залишковий метод і метод інерції. У розвинених країнах ці методи сьогодні практично не використовуються. Застосовуються вони лише в окремих випадках та свідчать про те, що підприємство перебуває в незвичних умовах своєї діяльності, наприклад, вихід на новий, незнайомий ринок, випуск нового товару тощо.

2. Практичні методи, рекламні витрати співвідносяться з іншими показниками діяльності підприємства, його цілями, результатами інновацій. До цієї групи методів відносяться: метод розрахунку витрат на товарну одиницю, метод відсотка від збуту або прибутку, метод конкурентного паритету, метод витрат на споживача, цільовий метод.

Методи цієї групи використовуються частіше, хоча і не відрізняються високою достовірністю результатів.

3. Теоретичні методи базуються на основі вивчення попереднього досвіду і ситуації на ринку: визначаються рекламні ефекти, вивчають основні тенденції ринку, оцінюють функцію реакції на рекламу, аналізують різні обсяги витрат з метою визначення оптимального бюджету. До таких методів відносяться: історичний метод, метод динамічних відмінностей і метод моделювання. Існує достатня кількість теоретичних методів для визначення рекламних бюджетів, проте через складність застосування, ними користуються в рекламній практиці не більш 5% рекламодавців.

4. Експериментальні методи, передбачають спеціальний збір інформації для визначення рекламного бюджету за допомогою різноманітних експериментів, використовуються рідко через необхідність значних витрат коштів і часу.

Звичайно, представлене групування методів досить умовне. Розглянемо детальніше методи визначення бюджету реклами.

1.1. Залишковий метод або метод розрахунку бюджету від готівки – найбільш простий метод: спочатку прогнозується обсяг збуту наступного року, далі від прогнозованих доходів віднімаються витрати на виробництво і очікуваний прибуток. Бюджет визначається як сума, що залишилася після віднімання із загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат та витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

1.2. Метод інерції полягає у тому, що рекламний бюджет залишається таким же, як і в попередньому році, але витрати на закупівлю рекламного простору в ЗМІ можуть змінюватися на величину зростання розцінок на рекламу.

2.1. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Бюджет визначається відносно до ціни товару. Застосування даного методу доцільне, якщо структура асортименту і показники збуту є стабільними.

Недоліком даного методу є складність визначення оптимального обсягу витрат на одиницю продукції через те, що неможливо точно встановити причинно-наслідковий зв'язок між рекламою і збутом.

2.2. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажів. Бюджет визначається як відсоток від обсягу продажів поточного року (найскладніше – визначити відсоток, звичайно він становить 3-4 %, інколи 10-15 %; визначити відсоток можна, порівнявши витрати з конкурентами, іноді також використовують середній по галузі).

Недоліки методу:

− бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

− не можна передбачати результат – успіх або невдачу, оскільки причина і наслідок помінялися місцями.

2.3. Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в ЗМІ.

Недоліки методу:

– немає достовірної інформації про витрати конкурентів;

– немає двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність до торгової марки, різні характеристики товарів та ін.), а метод базується на допущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також їх товарів, схожі між собою.

2.4. Метод витрат в розрахунку на споживача аналогічний методу розрахунку об'єму витрат на одиницю продукції, але основою для розрахунку є кількість споживачів або торгових представництв по регіонах.

2.5. Метод розрахунку бюджету на основі цілей і задач просування – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Метод передбачає, що визначаються рекламні цілі, розробляється рекламна стратегія, обираються канали розміщення реклами, розраховується вартість конкретних цільових рекламних заходів, що і формує обсяг планового рекламного бюджету.

3.1. Історичний метод. Суть його полягає в наступному: бюджет ґрунтується на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий показник.

До теоретичної групи методів відносяться і методи розрахунку рекламного бюджету, орієнтовані на об'єм продажу або частку ринку: метод оптимального бюджету; модель Відейла – Вольфа; модель Літлла (ADBUDG); модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на підставі показників еластичності попиту по рекламі, граничного прибутку і відношення витрат на 1000 жителів до об'єму продажів.

Оптимальні значення рекламних витрат (у відсотках до виручки) визначаються за формулою:

,

де Е – еластичність попиту по рекламі; Р – ціна одиниці продукції; Р-С – граничний прибуток на одиницю продукції.

Частка рекламних витрат у виручці визначається за формулою:

де − частка рекламних витрат у виручці; Р – ціна одиниці продукції; S – рекламні витрати в розрахунку на 1000 жителів; Q – об'єм продажів.

Порівняння і дозволяє визначити достатній або навпаки недостатній рівень бюджету в порівнянні з оптимальним. При цьому враховується тільки короткостроковий ефект реклами.

Оптимальний бюджет розраховується за наступною формулою:

, де ;

тобто .

Модель Відейла-Вольфа – встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох показників:

1) витрат на рекламу;

2) рівня насичення ринку товарами, які рекламуються;

3) константи, що відображає реакцію споживачів на рекламу;

4) константи, що відображає зменшення обсягів збуту реалізованої продукції.

де − зростання продажів; − гранична виручка від реклами при S=O; А – витрати на рекламу; s – обсяг продажу марки або фірми; S – рівень насичення продажів; – рівень утримування продажів.

Згідно цієї моделі, зростання продажів протягом певного періоду дорівнює:

а) граничній виручці на одиницю витрат на рекламу при нульових продажах і загальній сумі інвестицій в рекламу в даний період (ефект реакції);

б) скоригованому доходу, який залежить від частки потенційного ринку, яку додатково може завоювати даний товар (ефект насичення);

в) зменшений на частку продажів в даний період, яка буде втрачена під впливом ефекту знецінення, старіння або забування при припиненні будь-якої реклами (динамічний ефект).

Модель Відейла-Вольфа має наступні недоліки:

− не дозволяє в явній формі врахувати інші маркетингові змінні, зокрема ціну та систему збуту;

− ігнорує дії конкурентів, тобто застосовна лише до ситуацій, коли фірма володіє достатньою автономністю по відношенню до конкурентів;

− односторонньо враховує якість реклами: гранична виручка може оцінюватися окремо для кожного каналу, а згодом і для кожної рекламної кампанії;

− оцінка рівня насичення продажів може викликати значні труднощі стосовно деяких ринків.

Модель Літтла (ADBUDG), орієнтована на стабільний ринок з незмінним глобальним попитом.

Очікувана частка ринку включає:

− мінімальну частку ринку , тобто частку ринку на кінець даного періоду при нульовій рекламі (ефект зниження);

− частину максимальної зміни частки ринку під дією реклами; ця максимальна зміна рівна різниці між очікуваною часткою ринку при максимальному рівні реклами і мінімальною часткою ринку, яка забезпечується при відсутності реклами (ефект реакції);

− при цьому рівень реакції залежить від коефіцієнта інтенсивності реклами, що задається двома параметрами; один з них − визначає характер функції реакції, другий − характеризує послаблення (при максимальній і нульовій інтенсивності реклами він прагне відповідно до 1 і до 0).

Модель Літтла:

де − початкова частка ринку; − мінімальна частка ринку, яка очікується за умови відсутності реклами; − максимальна частка ринку, яка очікується при дуже високому рівні витрат на рекламу; − ефективні витрати на рекламу (скориговані з урахуванням якості); − коефіцієнт чутливості функції реакції; − константа.

Модель Вайнберга встановлює рекламний бюджет, який є необхідним для збільшення частки ринку:

;

де − рекламний бюджет фірми; − рекламний бюджет конкурента; − частка ринку фірми; − частка ринку конкурентів; − відношення частки витрат на рекламу в збуті фірми до відповідного показника конкурента.

При застосуванні експериментів, за допомогою яких визначають рекламні витрати, вибирають декілька тестових ринків, які мають спільні характеристики. На них здійснюються різні обсяги рекламних асигнувань і результати визначають на основі приросту збуту. Недоліки експериментальних методів полягають у тому, що враховується тільки короткостроковий ефект реклами і практично неможливо врахувати довгострокові ефекти. Крім того, експерименти стосуються конкретних ринків і ринкових ситуацій і проблем, тому ускладнюється визначення результатів при зміні середовища.

Література: [7, 10, 12, 13, 15, 16, 20, 23, 24, 25, 26, 27, 29]

Дата добавления: 2014-01-04