Принципы маркетинга

Функция управления и контроля

Производственная функция

Аналитическая функция

Функции маркетинга

Лекция 1.2. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Категории маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетин­га как рыночной концепции управления и сбыта, попыта­емся найти универсальный подход к определению и описа­нию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью го­товой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стиму­лирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

1. Организация стратегического и оперативного плани­рования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффектив­ности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнк­туры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и техничес­кого плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышле­ния не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Произво­дить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навя­зывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эф­фективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка
в соответствии с долговременной целью, намеченной пред­приятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,
обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стра­тегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Перечисленные принципы маркетинга доказывают, что его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь вер­хушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если дея­тель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление подходящей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», — утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприя­тия рассматривает удовлетворение действительных или по­тенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от сбыта к маркетингу выражается в том, что фирмы стремят­ся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потреби­телям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятель­ность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, т. е. учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар воз­можно более индивидуализированным, т. е. отвечающим по­требностям более или менее узкой группы покупателей (сег­мент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельно­го человека или предприятия.

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и ком­плексность, т. е. слияние в стройный «технологический» про­цесс всех отдельных элементов этой деятельности. Ком­плексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение това­ров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как сис­темы. Только комплексный программно-целевой подход по­зволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно кон­центрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех това­ра только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятель­ность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохра­няя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

■ Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

■ Товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

■ Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.

■ Сбыт, реклама, сервис — это система движения твоего товара, содержи ее в порядке.

■ Не забывай познать себя, свой маркетинг — это зерка­ло твоего предприятия.

Кроме того, можно выделить и такие, часто востребуемые принципы: необходимость знания покупателей и их потребно­стей; отслеживание рыночной ситуации в определенном сек­торе (сегменте) рынка; стремление удовлетворить нужды, по­требности и запросы покупателей; наличие гибкости производ­ства, основанного на точном знании целевого сегмента «свое­го» рынка; скользящее планирование, предусматривающее постоянную и последовательную корректировку маркетинго­вой деятельности на основе оценочных индикаторов; необхо­димость проведения инноваций (например, создание нового товара); проведение в жизнь обоснованных маркетинговых ре­шений (в основном краткосрочных задач по достижению же­лаемых уровней сбыта на различных рынках); продвижение товаров и услуг; реализация различных форм коммуникаци­онной политики, убеждения или напоминания о своих това­рах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

Дата добавления: 2014-01-04