Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов

М А Р К Е Т И Н Г

КУРС ЛЕКЦИЙ

Москва

ИНФРА-М

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

ISBN 5-86225-966-Х

Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.

ББК65.290-2я73

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................... 6

ГЛАВА 1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.................... 8

Основные понятия............................................. 8

Концепции маркетинга......................................... 13

Цели маркетинговой деятельности.............................. 17

Распространение маркетинга................................... 16

ГЛАВА 2

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ....................... 19

Анализ рыночных возможностей................................. 19

Отбор целевых рынков......................................... 21

Разработка комплекса маркетинга.............................. 24

Организация маркетинговой деятельности....................... 24

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ.............................. 29

Основные факторы микросреды.................................. 29

Основные факторы макросреды.................................. 33

ГЛАВА 4

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ................ 39

Модель поведения покупателей................................. 39

Характеристики покупателей................................... 39

Процесс принятия решения о покупке........................... 44

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки........ 47

ГЛАВА 5

ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ.............................. 50

Рынок организаций............................................ 50

Рынок товаров промышленного назначения....................... 50

Рынок промежуточных продавцов................................ 57

Рынок государственных учреждений............................. 58

ГЛАВА 6

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ...................... 60

Концепция и состав системы маркетинговой информации.......... 60

Методика маркетинговых исследований.......................... 64

ГЛАВА 7

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.................................... 70

Концепции маркетинга......................................... 70

Сегментирование рынка........................................ 71

Выбор целевых сегментов рынка................................ 77

Позиционирование товара на рынке............................. 79

ГЛАВА 8

ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ.................... 81

Классификация товаров........................................ 81

Марки товаров................................................ 85

Упаковка, маркировка товара

и сервисные услуги для покупателей........................... 88

Товарный ассортимент и товарная номенклатура................. 90

ГЛАВА 9

РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА........................... 93

Стратегия разработки новых товаров........................... 93

Этапы жизненного цикла товара................................ 100

ГЛАВА 10

ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ............................ 105

Проблемы и условия ценообразования........................... 105

Факторы ценообразования...................................... 107

Стратегия и тактика ценообразования.......................... 111

ГЛАВА 11

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ....................... 118

Каналы распределения товаров и услуг......................... 118

Структура и управление каналами распределения................ 123

Товародвижение............................................... 125

ГЛАВА 12

РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ................................. 130

Розничная торговля........................................... 130

Оптовая торговля............................................. 136

ГЛАВА 13

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ................................... 142

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации...... 142

Комплекс стимулирования...................................... 148

ГЛАВА 14

РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА......................... 154

Реклама...................................................... 154

Стимулирование сбыта......................................... 159

Пропаганда................................................... 163

ГЛАВА 15

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ........................ 167

Стратегическое планирование.................................. 167

Концепция стратегических хозяйственных подразделений......... 171

Управление хозяйственным портфелем

на основе концепции жизненного цикла......................... 172

Стратегическое управление маркетингом........................ 173

ГЛАВА 16

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ...................................... 179

Тенденции и среда международного маркетинга.................. 179

Целесообразность выхода на внешний рынок..................... 184

Методы выхода на рынок....................................... 185

Структура комплекса маркетинга............................... 187

Структура службы маркетинга.................................. 190

ГЛАВА 17

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ........... 192

Виды и технологии услуг...................................... 192

Особенности маркетинга услуг................................. 195

Некоммерческий маркетинг..................................... 197

Маркетинг образования........................................ 201

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА..................................... 203

Дата добавления: 2014-01-04