Лекция 5.2. Формы, методы и стили продаж

В практике маркетинга продажа понимается как отклик на чьи-то потребности. Некоторые исследователи даже го­ворят, что «жить — значит продавать». В акте продажи присутствуют: выбор товаров и вспомогательных средств, определение целевого рынка и усилия по привлечению по­тенциальных покупателей.

Чтобы успешно торговать, одни коммерсанты повышают уровень маркетинга, другие — методы сбыта, которые пред­ставляют собой обрамление продажи, третьи сосредоточива­ются на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем, результатом этой встречи должна быть сделка купли-прода­жи или размещение заказа на поставку товара. В продаже можно выделить пять различных элементов:

- прием;

- изучение потребности и выслушивание;

- аргументация и показ;

- ответ на возражения;

- заключение сделки.

Продажу в упрощенном понимании характеризует ситуа­ция, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предла­гает товар — услугу, и тот, кто предположительно испыты­вает в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (отноше­ния между передающей стороной и принимающей). В одной из фундаментальных работ по эффективности продаж сказано: «искусство продажи похоже на сапог солда­та — оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность». Продажа принимает разнообразные фор­мы, и ее способы будут зависеть от той формы, в которую она облеклась в конкретном случае. Между продажей в ма­газине самообслуживания, где больше придерживаются ано­нимной торговли, и продажей в розничном магазине, где контакт часто близкий, есть определенное различие по форме, и способы продажи, следовательно, тоже будут отличаться друг от друга.

В первом случае большую роль сыграет характер выкладки товаров на полках и эффект товарной массы, во второе качество общения и личный контакт. Точно так же при продаже «на скорую руку», на улице, без патента, и при продаже, осуществляемой на оживленном аукционе, в зале продаж, во время торгов, существует большая разница в форме как экономической, так и юридической.

Важно конкретизировать базовые переменные, позволяющие идентифицировать все типы продажи:

■ место встречи между продавцом и покупателем, Отправляется ли продавец к покупателю или наоборот;

■ характер контакта между покупателем и поставщиком;

■ размер торговой площади;

■ дистанция, разделяющая две стороны;

■ тип клиента: идет ли речь о широкой публике, которая приобретает товар от своего собственного имени, или о профессиональном промышленном покупателе, который заключает сделку от имени предприятия.

Некоторые формы продаж подразумевают личный кон-продавца и покупателя (продажа в магазине, продажа по телефону, продажа с прилавка и особенно продажа по месту нахождения клиента или непосредственно на дому); соответственно, при других формах продаж главное — это место продажи (продажи на ярмарке, продажи в больших торговых залах, продажи группам покупателей у владельцев больших частных магазинов, продажи с аукциона). Наконец, при посылочной торговле главное — это источник необходимой информации (каталоги, брошюры, буклеты, пись­ма).

Освоение искусства продажи следует начать с прямых устных и непосредственных контактов, затем можно обра­титься к таким вопросам техники торговли, как выбор места продажи, обустройство торгового зала, выкладка товара и т.п.; после этого наступает черед контактов, опосредованных косвенными средствами связи - письменными и изобразительными. Если проще, то можно сказать, что одни виды продаж держатся на качестве персонала продавца (искусство устанавливать положительные контакты, говорить, слушать, представлять себя, доказывать, убеждать), тогда как другие — на качестве материального обеспечения (оборудование и оформление торгового зала, музыкальный фон, легкость подхода к месту продажи и парковки, витрина, методы выкладки товаров, тип товарных контейнеров в ма­газине самообслуживания, оборудование линий, легкость платежа и возможность получения кредита, размеры запасов товара и т.д.). Р.Блейк и Дж.Мутон разработали типологию продавцов и покупателей. Исходным по данной мето­дике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете, объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношении и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки.

Автоматическая продажа, называемая продажей через торговые автоматы, сознательно исключена нами, хотя и получила широкое распространение, особенно в торговле сладостями, напитками и в сфере досуга (игры). В последнее время появились и другие формы продажи: продажа по теле­фону, консультативная продажа, парадоксальная продажа. Было бы легко доказать, что существует столько же форм продажи, сколько товаров. Многим из нас доводилось слышать: «Да, но у нас все по-другому, и наши продавцы не такие, как прочие».

Необходимо рассматривать виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи:

— потребительские товары,

— продукция промышленного назначения (первичной и вторичной переработки),

— услуги.

Важно отметить, что покупки дифференцируются на им­пульсивные и рефлексивные, с различной долей рациональности и иррациональности. Как правило, в принятия решений большое значение имеют внешние атрибуты товара его цветовая гамма. При оформлении витрин, рекламных ма­териалов важно учитывать символику цветов.

Необходимым условием эффективных продаж товаров яв­ляется и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продав­цом товаров для своих покупателей.

Раздел 6. Разработка ценовой политики (4 часа)

Дата добавления: 2014-01-04