Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Лекция 6.1. Ценовая политика. Методы ценообразования





Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие же существуют стратегии в ценовой политике? Чтобы ответить на этот определить рациональность выбора, необходимо, прежде всего, выявить, какие цели преследует фирма, входя в рынок.

Цели фирмыразличаются в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. Исходя из ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнут спекулятивным операциям, а долгосрочные — к вложена средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования являются долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуще­ствление ценовой политики.В фирмах, не ориентирован­ных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)»+ «прибыль»(пропорционально «издержкам»). В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определя­ется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последу­ющим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т. д.

Целевая цена, ее уровень и траектория с учетом фаз формы жизненного цикла продукта зависят от двух элементов:

1) продолжительности(короткий или длинный) жизненного цикла товара — услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта;

2) эластичности спроса на товарв зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении и цены. Различают эластичные и неэластичные товары.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

1) эластичные с коротким циклом;

2) эластичные с длинным циклом;

3) неэластичные с коротким циклом;

4) неэластичные с длинным циклом.

 

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную (см. таблицу).

Таблица. Ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров

Эластичность товара Цикл короткий Цикл длинный
Эластичный Адаптивная Агрессивная
Неэластичный Агрессивная Адаптивно-агрессивная

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, ко­торый гарантирует максимально возможную прибыль, и ог­раничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их по­колению. Тем не менее в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются бегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.



Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторы принимаются мание при разработке ценовой стратегии? Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены. Степень остроты конкуренции, которая включает в себя ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условиях реализовать указанные положения можно при помощи упреждающих ударов или обходных маневров». В частности цены или качество продукции, предлагаемой конкурента не должны быть более предпочтительными, чем ваши.





Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 208; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2020) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.005 сек.