Особливості маркетингу у сфері послуг

Особливості послуг:

1. неможливість збереження послуг;

2. нематеріальна форма;

3. нерозривність виробництва і споживання;

4. змінність якості.

Неосяжність або нематеріальна форма послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.

Неосяжність послуг утруднює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

Нерозривність виробництва і споживання послуг полягає в тому, що послугу можна надати лише тоді, коли надходить замовлення або з’являється клієнт. Нерозривний взаємозв’язок виробництва і споживання послуг визначає, що більшість послуг нероздільні від того, хто їх надає. Так, послуги з особистого обсуговування в готелі невіддільне від обслуги готелю, обслуговування в ресторані – від офіціанта, послуги від продажу білетів – від касира.

Якість послуг залежить від правильного відбору і навчання персоналу, який перебуває в контакті з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг і формування прихильності покупців до тієї чи іншої фірми. Більш того, покупець часто розглядає продавця послуг як своєрідного експерта, на чиї знання і професійні навики він опирається. В такому розумінні майже завжди продавець послуги як би стає її частиною.

Змінність надання послуг залежить від того, хто, де і коли її надає. Наприклад, в одному готелі сервіс високої якості, а в іншому, що знаходиться поряд, більш низької.

На змінність послуг найбільший вплив маютть дві групи факторів. Перша група безпосередньо пов’язана з організацією підбору і роботи з персоналом підприємства. Так, змінність якості послуг може бути викликана невисокою кваліфікацією працівників, їх невисоким рівнем освіти, недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за роботою персоналу.

Другим фактором є сам покупець, його унікальність, що пояснюється високим рівнем індивідуалізації послуги у відповідності з вимогами покупця. Одночасно це викликає необхідність прискіпливого, всебічного і систематичного вивчення поведінки покупців. В результаті у фірми, яка надає послуги, з’являється можливість управління поведінкою покупців або ж враховувати психологічні аспекти при роботі з клієнтами.

Для зниження змінності послуг розробляють стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх послуг.

Так, стандарт обслуговування фірми “American Airlines” виглядає так:

v на дзвінки із замовленням слід відповідати через 20 секунд;

v 85% пасажирів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин;

v рейси можуть відхилятися від часу розкладу не більше ніж на 5 хвилин;

v двері повинні відчинятися через 70 секунд після зупинки літака;

v в салоні повинен бути необхідний запас журналів.

Неможливість збереження виходить з того, що послуги не можна зберегти для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, то ситуацію неможливо змінити, як, наприклад в магазині, отримавши товар зі складу. З другого боку, якщо можливості з надання послуг перевищують попит на них, то втрачається дохід.

Неможливість зберігати послуги означає, що необхідно приймати особливі заходи для вирівнювання попиту і пропозиції. До їх числа можна віднести:

¨ встановлення диференційованих цін;

¨ застосування скидок;

¨ введення системи попереднього замовлення;

¨ підвищення швидкості обслуговування;

¨ суміщення функцій персоналу.

Отже, маркетинг послуг – це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення специфічних потреб клієнтів.

Основне завдання маркетингу послуг – допомогти клієнту оцінити підприємство і його послуги.

Особливостями маркетингу послуг є:

v організація послуг відстає від організації виробництва;

v фірми, що надають послуги, як правило, невеликі за розмірами;

v маркетинг послуг спрямований на вивчення клієнтів та конкурентів, розробку заходів щодо стимулювання послуг.

Диференціювати свою послугу від послуг конкурентів можна по-різному. Одним із шляхів є аналіз ключової послуги за такими п’ятьма параметрами (табл.2.6).

Таблиця 2.6.

Дата добавления: 2014-01-04