Метод витрати плюс прибуток

У чому сутність цього методу?

v Для виробника товару - до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Ц = с/с +Пр

v Для оптових і роздрібних торгівців - до витрат, пов'язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку. Ц = Витрати на придбання+Націнка

У яких ситуаціях при визначенні ціни доцільно використовувати цей метод?

Такий підхід виправданий при встановленні:

ü базової ціни на принципово новий товар;

ü на товари, які виготовляються на замовлення;

ü на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

û точки беззбитковості –

Точка беззбитковості (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) -це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший - збитки; Дохід = загальні витрати

,

тоді ціна

û показника безпеки;

Показник безпеки - визначає наскільки фірма мже знизити обсяг продажу, не зазнавши при цьому збитків

Показник безпеки -відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу

û кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку;

Прибуток = Дохід - загальні витрати

;

û цін, розрахованих на основі витрат:

- граничної ціни – найнижча ціна товару:

- ціни беззбитковості - ;

- цільової ціни – це ціна, яка дозволяє досягти запланованого прибутку, Розраховується виходячи з надбавки до с/с продукції:

Ціна = Витрати + Надбавка.

Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

Надбавки не враховують поточні зміни у попиті і конкурентну ситуацію.

Цей метод зручний простотою і можливістю обходитися без складних і недешевих досліджень ринкової ситуації, він зводить нанівець цінову конкуренцію. Але застосовувати його можна тільки в тому випадку, якщо на ринку у фірми немає конкурентів і вона не побоюється їхньої появи. У протилежному випадку, якщо на ринок вторгнуться конкуренти, у яких витрати на виробництво нижче, такий метод ціноутворення може виявитися дуже небезпечним. У цьому випадку товари фірми будуть витиснуті з ринку більш дешевими товарами конкурентів.

► методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Визначати ціни з огляду лише на витрати щонайменше було б недалекоглядним рішенням. Адже споживач опікується не тим, скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання чи на рекламу. Споживача цікавить лише те, яка йому користь з того товару. Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар повинен коштувати. Тому саме попит і має бути основним орієнтиром при визначенні цін

ü параметричні методи ціноутворення,

Параметричний ряд — це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною ібо витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

Розглянемо п'ять варіантів параметричних методів:

• метод питомої ціни -Питомий показник — це відношення собівартості (або ціни) базового виробу до значення основного параметра цього виробу.

; Ц₆ — ціна базового виробу,Х₆ — значення основного параметра базового виробу у відповідних одиницях. Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо). Розрахунок ціни нового виробу проводиться за формулою:

, де Х_н — кількісне значення головного параметра нового виробу, Н — надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характерис­тик нового виробу.

• метод кореляційно-регресивного аналізу;

Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах пара­метричного ряду: , - параметри якості виробу

• метод структурної аналогії;

Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості — заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсо­лютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу:

де Ц_н — ціна нового виробу;

С_н — собівартість нового виробу;

Р — середньогалузева рентабельність.

• агрегатний метод;

Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

• метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок.

ü метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача,

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, і огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнят ний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця придбати товар. Збільшення > ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

ü метод визначення точок ціни, або метод купівельної реакції

Відбувається опитування споживачів: яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар.

Цей метод дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону - обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

ü сумісний аналіз,

У чому сутність сумісного аналізу?

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками. "Купив би" і "купив" — різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає запитання: Як уникнути цієї обмеженості сумісного аналізу та інших методів, які ба­зуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

ü експеримент,

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту:

- Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6-12 місяців.

- Контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

ü метод "кидання стріл";

Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збира­ючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

► методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

ü метод поточних цін,

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена:

ü на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"),

ü трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін")

ü або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Варто зазначити, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

ü метод "запечатаного конверта".

Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта") - ціноутворення на основі закритих торгів - це цінова конкуренція у чистому вигляді.

Суть методу описує три умови:

· організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення;

· товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;

· переговори між учасниками тендера заборонені.

Для організації торгів(тендеру) замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції – оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті і закриті. У ході торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки.

Тема № 9. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

У попередніх лекціях ми послідовно розглянули два елементи комплексу "маркетинг-мікс": продукт (product), ціну (price), кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики — товарної і цінової. Однак для реалізації маркетингових цілей цих елементів замало: ні досконалий товар, ані прийнятна ціна не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

ПРОСУВАННЯ (promotion) - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

ПРОСУВАННЯ (promotion) — це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

Комунікації — методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.

Які засоби просування може використати фірма в своїй діяльності?

Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

О С Н О В Н І Е Л Е М Е Н ТИ:

• реклама - будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

• стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі; - це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

• персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами; -індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю-продаж товару.

• паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) - діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодженя стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

• прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

С И Н Т Е Т И Ч Н І Е Л Е М Е Н ТИ:

• виставки та ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Зазначені засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій.) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, комплекс просування - comunication mіx.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. comunication mіx) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на Місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Фірма

Процес здійснення комунікативних відносин у системі маркетингу відображено так:

Головна мета процесу просування — стимулювання, а отже, поліпшення попиту.

Найважливіші функції просування:

· просування товару створює образ престижності фір­ми та її виробів;

· інформує про параметри, властивості товару;

· сприяє пізнаванню нових товарів;

· підтримує популярність існую­чих товарів;

· може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції;

· пояснює, де можна придбати товари і послуги;

· переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту;

· інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує уго­ди;

· забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару;

Процес формування комунікативної моделі з позиції планування можна собі уявити так:

1. виявлення цільової аудиторії;

2. визначення бажаної відповідної реакції;

3. вибір методу звернення;

4. вибір засобів поширення інформації;

5. вибір властивостей, які характеризують джерела звернення;

6. збирання інформації, що надходить каналами зворотного зв'язку.

Перейдемо до визначення маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) - перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Два важливі коментарі.

► Комунікаційна політика охоплює:

ü міжособову (між людьми)

ü безособову (без особистого спілкування) комунікацію – EX. рекламна комунікація

► Комунікаційна політика охоплює:

ü комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку –

комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації, які мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару;

ü комунікації з метою просування товару

Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікації.

Саме цьому аспектові комунікаційної політики присвячено дану лекцію.

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Відповідь на запитання: Які основні етапи процесу просування? узагальнена на рис.

Рис. Процес вибору комплексу просування товару

ЕТАП 1 ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ПРОСУВАННЯ

Всі цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Головна мета процесу просування — стимулювання, а отже, поліпшення попиту.

Можливі цілі просування:

û інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар);

û стимулювання збуту товарів;

û формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

û формування/підтримування прихильності споживачів;

û вплив на звички споживачів;

û інформування громадськості про діяльність організації;

û підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

û мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

ЕТАП 2 ОЦІНКА ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА КОМПЛЕКС ПРОСУВАННЯ

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

¨ цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

¨ стратегія фірми.

EX 1: Фірма використовує стратегію проштовхування, орієнтовану на посередників - Методи реалізації є

ü стимулювання збуту,

ü персональний продаж,

ü стимулювання торгового персоналу фірми.

EX 2: Фірма використовує стратегію притягування, орієнтовану на кінцевих споживачів - Методи реалізації є

ü реклама в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.),

ü заходи стимулювання споживачів,

ü паблік рилейшнз;

¨ цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просу­вання, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумов­лює вибір засобів маркетингових комунікацій.

EX 1: для впливу на Кінцевих споживачі в - Методи реалізації є

ü стимулювання збуту,

ü реклама в масових виданнях,

EX 2: для впливу на посередників - оптових та роздрібних торгівців - Методи реалізації є

ü стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми,

ü за участь у рекламуванні товару та ін.;

¨ тип товару.

EX 1: На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого:

ü реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейшнз.

EX 2: На ринку товарів промислового призначення картина інша:

ü персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз;

¨ етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка­ційні цілі і певний набір елементів просування.

EX 1: На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

EX 2: Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повтор­ним купівлям і рекламна підтримка посередників.

EX 3: На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

EX 4: Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

¨ обсяг ринку та його концентрація.

EX 1: Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, Методи реалізації -персональний продаж

EX 2: якщо навпаки Методи реалізації реклама і прямий маркетинг;

¨ наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведен­ня рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам -стимулюванню продажу, заходам паблік рилейшнз.

ЕТАП 3 РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

► Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

— інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

— розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;

— організація розсилання рекламних пакетів;

— проведення нової рекламної кампанії.

► Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

— реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;

— впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

— набір додаткової кількості торгових працівників;

— інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

► Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

— розширити експозиції на основних галузевих виставках;

— заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

ЕТАП 4 СКЛАДАННЯ І РОЗПОДІЛ БЮДЖЕТУ ПРОСУВАННЯ

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

v "зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

v "знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування -передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу - бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування.

Так, фірма INGRESS SYSTEMS (виготовлення моніторів) планує витрати­ти на рекламу в Україні 3—4% від товарообігу.

Переваги:

· полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із вияв­лених тенденцій.

Недоліки:

· перебільшення ролі інтуїції;

· бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

· важко передбачити результат - успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.

• метод паритету з конкурентами - розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів.

Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виго­товляють, схожі між собою.

Переваги:

· компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі

Недоліки:

· По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів;

· по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популяр­ність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару),

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів- бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

П = N*Ц - [N *(O1 + С зм 1) + С пост + (R + D)],

де Р — прибуток;

N - обсяг продажу, шт.;

Ц - прейскурантна ціна;

01 -транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

С зм 1 - змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обся­гів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

С пост - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з

маркетингом;

R - витрати на рекламу;

D - витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R + D = N*Ц - PП [N *(O1 + С зм 1) + С пост ].

Недоліки:

· залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

· Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу ( N ) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

ЕТАП 5 ОЦІНКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Основний показником оцінки ефективності комплексу просування є збільшення обсягу продажу. Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив.

Основні завдання маркетингових комунікацій

· Інформування - розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни

· Умовляння - формування переваги до марки/товару/фірму

· Нагадування - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар

Тема №. 10 Комплекс маркетингових комунікацій

Дата добавления: 2014-01-04