Спонсорство

Брендинг

Брендинг —діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Пиво X — це просто пиво. А ось пиво "Оболонь", "Славутич" — це бренди, "Жигулівське" — споконвічний бренд. Цим ім'ям і сьогодні за кордоном називають марки, представлені російськими або українськими пивоварами.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд?

Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

1. позиціювання бренду;

2. формування стратегії бренду;

3. розробка ідеї бренду;

4. пошук імені бренду;

5. тестування бренду.

На часі розгляд ще одного виду синтетичних маркетингових комунікацій — спонсор­ства (спонсорингу).

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації:

ü реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів),

ü стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконав­ців),

ü паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів),

ü персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Хто є цільовою аудиторією спонсорства як засобу маркетингових комунікацій?

У цьому сенсі можна виділити три напрями спонсорства:

§ спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;

§ спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;

§ внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.

Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на фірму, залучення на роботу фахівців, в яких фірма зацікавлена.

Які існують види спонсорської діяльності? Можна виділити чотири основні напрями спонсорства:

û спонсорство у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань і заходів);

û спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм);

û спонсорство у соціальній сфері:

— надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам;

— допомога соціально незахищеним групам населення - інвалідам, дитячим будинкам, малозабезпеченим пенсіонерам, багатодітним матерям;

— фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;

û спонсорство у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронения промислових відходів та ін.)

Яких цілей може досягти фірма, приймаючи рішення про спонсорську підтримку? Такими цілями є:

¨ формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій;

¨ поширення інформації про фірму та її товари; /

¨ поліпшення відносин з громадськістю;

¨ стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу, який під­тримує фірма, — футболки, кепки, сумки та ін.).

Виробництво продуктів, шкідливих для довкілля, тютюнових, алкогольних виробів, вплив яких на здоров'я людини навряд чи можна назвати корисним, формують у громадськості образ фірми, далекий від ідеального. Тому позитивні асоціації з торго­вими марками і самою фірмою-спонсором можуть певною мірою поліпшити цей імідж, дають їй змогу заробити додаткові "бали" у громадськості, зменшуючи в суспільстві напругу, що виникає навколо їхньої діяльності.

Великі можливості пропаганди своїх марок отримують фірми, приймаючи рішення про спонсорську підтримку спортивних змагань (футбольних матчів, боксерських поєдинків), подій на музичному небосхилі. Зріст рівня поінформованості спожива­чів інколи можна порівняти з інтенсивною рекламною компанією. Стає зрозуміло, чому вже кілька десятиріч COCA-COLA COMPANY є спонсором Олімпійських ігор, компанія DUNHILL — спонсором найбільших змагань з гольфу. Набуває обертів спонсорство і в Україні — спонсорування команд КВК, Таврійських ігор, надання допомоги школам-інтернатам.

Проте не слід забувати, що спонсорство — не меценатство і має на меті отримання певної вигоди, еквівалентної витраченим коштам. Отже, наступне запитання:

Як оцінити ефективність спонсорської діяльності?

Залежно від визначених цілей оцінити результати спонсорської діяльності можна за такими критеріями:

v підвищення рівня поінформованості споживачів про товари фірми в результаті спонсорської підтримки подій;

v ступінь висвітлення події у засобах масової інформації;

v частота згадувань назви компанії.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

Це термін, що уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття "реклама на місці продажу".

Що таке інтегровані маркетингові комунікації?

По-перше, не слід ставити знак рівняння між цим терміном і поняттям мерчандай-зинг. Визначимо сутність цих двох понять [89].

Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу — комплексний синтетич­ний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів.

Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Які комунікаційні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу? Основними з них є:

ü заохочення покупця до купівлі;

ü інтенсифікація процесу продажу;

ü представлення товарів-новинок;

ü інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми й основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу можна поділити на дві великі групи:

¨ зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопе-ри (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потен­ційних покупців);

¨ внутрішні — прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосе­редньо у торговій залі.

Якщо основне завдання зовнішніх методів — стимулювати відвідування покупцями торгових точок, то внутрішні спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю.

Основні носії, які при цьому використовуються, — рекламні викладки товарів, рек­ламні щити, плакати, демонстраційна зала, вітрини та ін.

· Презентації, Переговори, безпосередні контакти тощо.

Презентація - офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою.

Тема №11. ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

4. Сутність політики розподілу

5. Вибір каналів розподілу продукції.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Основна мета ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ – це організація ефективного збуту виготовленої продукції. Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи: стратегічні; тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогнозування перспективних каналів збуту;
• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
• організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Незважаючи на те, що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, у діловому світі визнано, що перекладення частини роботи з реалізації товарів на посередників дає певні вигоди. Якщо навіть виробник потенційно здатний організувати власні канали розподілу, то у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки значно ефективніше вкласти кошти в основні види бізнесу. Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Що таке канали розподілу? КАНАЛ РОЗПОДІЛУ - сукупність підприємств чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їхнього просування від виробника до споживача.

КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ - це шлях, по якому товари проходять від виробника до споживача

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві.

Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу.

► Канал НУЛЬОВОГО рівня - "виробник – споживач" –

- складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам.

Відомі три основні способи прямого продажу —

v торгівля врознос (від дверей до дверей),

v посилочна торгівля

v торгівля через магазини, що належать виробникам.

► ОДНОРІВНЕВИЙ канал – містить одного посередника

"виробник – роздрібна торгівля – споживач",

"виробник – торговий агент – споживач".

На споживчому ринку таким посередником виступає роздрібний торговець.

На індустріальному ринку посередником може бути агент з продажу товарів чи брокер.

► ДВОРІВНЕВИЙ канал - складається з двох посередників.

- "виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач",

- "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач",

На споживчому ринку такими посередниками є оптовий і роздрібний торговець.

На індустріальному ринку це може бути дилер, дистриб'ютори (продають товари виробникам, надаючи ряд послуг зі зберігання, кредитування і доставки товарів).

- Оптові торговці - оптовики-купці (мають право власності на то­вар);

- брокери і агенти - не мають права власності на товар;

- спеціалізовані оптовики - скуповують сільськогосподарську про­дукцію, нафтопродукти.

► ТРИРІВНЕВИЙ канал — це три посередники.

До уже названих оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, що купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали з ВЕЛИКИМ ЧИСЛОМ РІВНІВ, але вони зустрічаються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним.

Кількість рівнів каналу розподілу - це ДОВЖИНА КАНАЛУ.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається:

ü видом товару,

ü галузевою належністю,

ü розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

ВИРОБНИК

Рис. Характеристика каналів розподілу

Усі функції збуту можна поділити на три групи:

1. функції, пов'язані з угодами

v закупка товарів для перепродажу

v продаж товарів

v ділові ризики, пов’язані з угодами

2. логістичні функції;

v обрбка замовлень

v зберігання продукції та обробка вантажів

v сортування і комплектація продукції

v підтримка товарних запасів

3. функції обслуговування.

v Торгове обслуговування споживачів

v Огляд, перевірка, оцінка якості продукції

v Проведення маркетингових досліджень

v Визначення цін, націнок, знижок

v Послуги виробничого, комерційного, інформаційного характеру

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару

ВИДИ ЗБУТУ ПОДУКЦІЇ:

û прямий збут – виконує фірма виробник

Серед основних форм прямого збуту:

ü власні збутові філії,

ü власна роздрібна мережа,

ü позамагазинна торгівля,

ü оптові бази при виробниках.

û опосередкований збут – виконують посередники.

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників: СУБ’ЄКТИ РОЗПОДІЛУ

1. дилер (від свого імені, за свій рахунок);

2. дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

3. комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

4. агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

2…… Вибір каналів розподілу продукції.

ЕТАП 1 ВИЯВЛЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ СИСТЕМ РОЗПОДІЛУ

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

Канали розподілу не є якоюсь раз і назавжди встановленою системою відносин між її учасниками. Вони перебувають у стані динамічного розвитку, постійно змінюється їхня структура. Це призводить до появи різних

· традиційних -складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових торговців і одного чи кількох роздрібних торговців

Традиційна система розподілу може бути наступні структури:

1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів. Існують декілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

2. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями. Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач – цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство замість того щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представляють товар на професійному рівні.

4. Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач (трирівневий канал) – компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

· вертикальних -складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, що діють як єдина система

Існують три форми вертикальної координації:

• корпоративні вертикальні маркетингові системи;
• адміністративні вертикальні маркетингові системи;
• договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва й збуту. При цьому виробник – власник каналу може й контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних ВМС:

· горизонтальних -виникають у тому випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей.

· багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і разом з тим конкурують між собою.

ЕТАП 2 ВИЗНАЧЕНЯ ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ РОЗПОДІЛУ

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям (НАПРИКЛАД:

§ ЗБІЛЬШЕННЯ ЧАСТКИ РИНКУ

§ ЗБІЛЬШЕННЯ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ

§ ВИХІД НА НОВІ РИНКИ)

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

ЕТАП 3 ВИБІР СТРУКТУРИ РОЗПОДІЛУ

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

1. інтенсивний розподіл;

2. вибірковий (селективний) розподіл;

3. ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення – папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсив-ний розподіл має і свої вади – фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

ЕТАП 4 ВИБІР СТРАТЕГІЇ КОМУНІКАЦІЙ В КАНАЛІ РОЗПОДІЛУ

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

• проштовхування;
• притягання;
• комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми, а саме:

• надання права ексклюзивного збуту на певній території;
• оптові знижки;
• оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
• надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
• виділення коштів на стимулювання збуту;
• поставка товарів за рахунок фірми;
• навчання персоналу, конкурси з продажу.

стратегія проштовхування має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою

Стратегія притягання передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою, а саме:

• рекламу товару або марки;
• надання безплатних товарів;
• купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії проштовхування.

Обравши оптимальний канал розподілу й стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

ЕТАП 5 РІШЕННЯ ПРО УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;
• мотивації учасників каналу розподілу;
• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
• врегулювання конфліктів.

Вибір посередників

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу має здійснюватися з урахуванням таких критеріїв:

фінансове становище – широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи в певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

організація та основні показники збуту – наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми;

збут якої продукції здійснює посередник – перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника – висока якість виробів, які він реалізує;

загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник – якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатньо уваги;

репутація серед клієнтів; охоплення ринку:

• у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;
• у галузевому розрізі збутова мережа дилерів має охоплювати основні сегменти споживачів;
• періодичність отримання замовлень – чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї присутності в бізнесі;

запаси та складські приміщення - головне при цьому – готовність посеред-ника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

управління - упевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один із напрямів вивчення дилера – оцінювання його агресивності на ринку.

Мотивація учасників каналу розподілу

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначену фірмою-виробником мету. Серед таких мотивів – грошова винагорода; право на ексклюзивний збут товару на певній території; ресурсна підтримка; тісні партнерські стосунки.

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник – посередник" – довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова зацікавленість.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

1. обсяги збуту у вартісному й натуральному виразі;

2. прибутковість;

3. величина товарних запасів;

4. час доставки товарів споживачам;

5. кількість нових клієнтів;

6. інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;

7. участь у програмах стимулювання збуту;

8. рівень обслуговування клієнтів;

9. якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом

Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною й неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу, причинами яких можуть бути різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник "провокує" конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території; неузгодженість у роботі учасників каналу. Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу:

• прямий (або опосередкований) збут;
• оптимальний канал збуту;
• інтеграція в каналі;
• комунікаційна стратегія;
• визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін.

3. Управління рухом товарів

Товарорух, або маркетинг - логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості, у потрібний час. Таким чином, мета маркетинг - логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів. Цього можна досягти завдяки:

• оптимізації рівня товарних запасів;
• використанню дешевших засобів транспортування;
• відвантаженню товарів великими партіями;
• швидкому та надійному постачанню, у тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідного обсягу та якості;
• швидкому виконанню замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу. Розглянемо етапи процесу товароруху, які й становлять основні функції маркетинг-логістики.

1. Визначення цілей процесу товароруху. Серед можливих можна визначити:

• мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;
• мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами;
• своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів;
• мінімізацію витрат тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання – на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.

2. Розробка системи оброблення замовлень. Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, передбачає перевірку платоспроможності замовника; прийняття рішення щодо продажу товару; отримання інформації про наявний запас товару; видачу замовлення для складу; оформлення рахунків замовникові та транспортування документів; облік змін запасів товару.

3. Складування та оброблення вантажів. Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:

• Якими мають бути склади?
• Скільки складів потрібно?
• Де мають бути розташовані склади?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові або фірмі, яка здає складські приміщення в оренду. Існують два варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються протягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в основному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посередниками.

4. Управління запасами. Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30 % загального обсягу оборотних коштів. Великий обсяг замовлення має певні переваги й вади. Серед переваг є зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймовірність морального та фізичного зносу товару. Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси – це ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок – незадоволеність споживачів. Великий запас – великі витрати на його утримання. У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

5. Вибір методу транспортування. Основне завдання при виборі методу транспортування – своєчасно й без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи – вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо. Для доставки товарів може бути обрано:

• автомобільний транспорт;
• залізничний транспорт;
• водний транспорт;
• повітряний транспорт;
• трубопроводи.

Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дозволяє зменшити витрати на транспортування й забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо.

6. Оцінювання та контроль товароруху. Ці показники відповідають меті товароруху й визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

• час оброблення одного замовлення;
• час виконання одного замовлення;
• час, протягом якого товар зберігається в запасі;
• частка вантажів, які надійшли неушкодженими;
• частка випадків своєчасної доставки вантажів;
• витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Сутність контролю товароруху – у зіставленні поставлених цілей й досягнутих результатів.

Дата добавления: 2014-01-04