Сегментирование рынка

Анализ рыночных возможностей.

Определение рыночных перспектив.

Конъюнктура рынка означает совокупность условий, ситуаций, складывающихся на рынке с точки зрения спроса и предложений.

Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

Различают конъюнктуру:

1)Общехозяйственную,

2) Отраслевую,

З) Конъюнктуру рынка отдельного товара (региональную).

Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимодействия следующих факторов:

· спроса

· предложения,

· цены.

Нормальное соотношение спроса и предложения - это равновесие, означающее соответствие между объемом и структурой спроса на товар и его предложений. Рыночное равновесие - это одно из главных условий сбалансированности хозяйства страны.

Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

1.Конъюнктура, 2.Цена товара,

3.Спрос, 4.Предложения,

5.Экономическая эффективность

потребления,

6. Издержки потребления,

7. Потребление,8. Изменение

товарных запасов у потребителя,

9. Экономическая эффективность

производства,

10. Издержки производства

11. Производство,12. Изменение

товарных запасов у производителя.

План лекции.

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Сегментирование ринка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Исследование спроса взаимосвязано с анализом рыночных возможностей, которое позволяет открыть новые рынки, более глубоко проникнуть на уже существующие или расширитьих.

Изучение рыночных возможностей может быть проведено с использованием сетки развития товаров и рынка

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новый рынок	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

После выявления рыночных возможностей необходимо оценить их с точки зрения цели и ресурсов фирмы

1-Цели: получение прибыли, достижение конкретного объема сбыта, рост продаж, завоевание доверия клиентов и др.

2-Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке с целями фирмы?

3-Совглестииа ли возможность, открывающаяся на рынке с ресурсами фирмы?

4-Располагаёт ли фирма необходимым капиталом или может ли получить, с умеренными издержками

5-Располагает ли фирма производственными или маркетинговыми НОУ-ХАУ? Может ли она получить "НОУ-ХАУ" с умеренными издержками?

6-Располагает ли фирма необходимыми возможностями распространения товара? Может ли она получить их с умеренными издержками?

7-Приступить к следующему этапу.

8-Отвергните эту возможность, открывающуюся на рынке.

Сегментация - процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты - в соответствии с выбранными признаками и критериями.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково регулирующих на одни и те же средства /цена, товар, распределение/ и набор побудительных стимулов маркетинга.

Именно сегментация рынка позволяет производителю быть максимально эффективным, потому что позволяет сосредоточить ресурсы предприятия на конкретной цели, а не распылять их.

Сегмент рынка формируется:

1 этап – анализируются требования покупателей относительно товара предприятия

2 этап – формируется группа покупателей со сходными требованиями к определённому товару.

3 этап – изучение возможностей производства товара, отвечающее требованиям определённых групп покупателей

4 этап – оценивается конкурентная способность товара

5 этап – определяется экономическая эффективность

6 этап – разрабатывается маркетинговая программа

Сегментация реализует основной принципы маркетинга - ориентация на потребителя.

Сенментация рынка позволяет решить следующие задачи:

1) максимально удовлетворить потребности покупателя

2) выработать эффективную маркетинговую программу

3) установить реальные цены

4) оптимизировать работу предприятия

5) повысить качество применяемых маркетинговых исследований

6) повысить конкурентоспособность предприятия и товара

7) увязать производственную и научно-техническую политику с запросами конкретных потребительских групп

Виды маркетинговой стратегии (подходы) при сегментации рынка:

1) Недифференцированный;

2) Дифференцированный;

3) Концентрированный.

При недифференцированном виде фирма производит один из видов продукции и пытается привлечь внимание покупателей только этим продуктом на разных сегментах.

При дифференцированном - многообразие отдельных видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов.

При концентрированном фирма концентрирует свои усилия на одном или ограниченном количестве привлекательных сегментах рынка.

В маркетинге предметов потребления выделяют следующие основные группы признаков сегментации:

1)Географическая сегментация рынка. Деление рынка производится на различные географические единицы (страна, регион, область, город, paйoн и т.д.)

2)Демографическая сегментация. Деление потребителей на группы в зависимости от возраста, пола, селенного положения, дохода, рода занятий, образования религии, национальности.

3)Социально экономические признаки (уровень дохода, социальный класс, образование, вероисповедание, национальность)

Для более точной сегментации рынка используют субъективные признаки: психографические и поведенческие.

Психографические:

· образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты)

· тип личности (увлекающийся, поступающий как все, авторитарный)

Поведенческие признаки:

· частота покупок (регулярная, специальная)

· искомые выгоды (качество продукции, надёжность, экономия, престиж)

· тип потребителя (непотребляющий ранее, потребляющий, потенциальный потребитель, впервыепотребляющий)

· степень потребления (слабый потребитель, умеренный, активный)

· степень готовности к восприятию товара (неосведомлённый информацией, заинтересованный, желающий, намеревающийся приобрести, нежелающий)

· отношение к товару (восторженное, безразличное, отрицательное, положительное, враждебное)

· нормы потребления (потребитель не пользующийся товаром, пользующийся много, среднепользующийся, малопользующийся)

Сегментация рынков предприятия.

Для сегментации используется большая часть признаков, которые используются для сегментации потребительских рынков. Но более значимыми для сегментации рынков предприятия являются экономические и технические.

Требования, выделяемые к сегментам рынка:

1) сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов

2) быть приемлемым для компании

3) должен отвечать специфическим требованиям потребителей

4) быть достаточно крупным для обеспечения гарантий прибыли

5) поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным

После того как проведено сегментирование рынка следует оценить степень привлекательности сегмента для предприятия: оценивают ёмкость сегмента, оценивают возможности роста ёмкости сегмента, оценивают прогнозируемый объем прибыли, заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

1) анализ риска

2) изучение действующих на рынке норм, правил, стандартов от которых отступать нельзя, а так же изучение порядка сертификации продукции

3) определение конкурентоспособности товароведа

4) выявление позиции основных покупателей

5) Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

6) Определение объема продаж

7) Определение прибыльности

Дата добавления: 2014-01-04