Товар и бренд: сходства, различия, характеристики

Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращает торговую марку в бренд.

Бренд как комплексное понятие включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующих удовлетворению более широкого спектра потребностей.

Тогда можно утверждать, что любой бренд – торговая марка, но не каждая торговая марка – бренд. Если одна треть целевой аудитории положительно воспринимает торговую марку, можно ожидать, что она стала брендом. (показатель лишь ориентир, значительно зависит от конкретного рынка, определяется экспертно).

Существует 5 основных характеристик бренда:

1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющийся брендом.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, продвигаемыми под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

4. Наличие в портфеле компании сильных и известных брендов облегчает компаниям-производителям в заключении договоров, причем в более выгодных с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с одного метра торговой площади.

5. У брендов существенно большая часть потребителей, обычно 25-50% является абсолютно лояльной, то есть готовой скорее оказаться или отложить покупку, чем пойти на замену товара бренда, в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Таким образом, помимо преимущество бренда может принести фирме вполне ощутимые экономические прибыли, следовательно, стремление компании превратить свои торговые марки в бренд являются вполне обоснованными.

В настоящее время зарегистрированный товарный знак компании или ее товаров или услуг является непременным условием для успешной работы на конкурентном рынке.

Понятие «бренд» более широкое и включает в себя понятие «товар». Товар – это та основа, на которой формируется бренд. Товар удовлетворяет конкретную потребность, а бренд не является материальным и должен формировать у потребителей положительные восприятия.

Взаимодействия бренд и товара

ассоциации

Страна происхождения

Товарный знак

индивидуальность

символы

воображение

Эмоциональное преимущество

Взаимоотношение покупателя и бренда

Параметры товара

качество

Сфера применения

товар

бренд

Товар в маркетинге можно представить:

· В технологическом смысле: объект, обладающий разнообразными (физическими, химическими и прочими техническими свойствами).

· В экономическом смысле: продукт, который является материальным (товар) или нематериальным (услуга), обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей

· В психологическом смысле: комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображение как образ, имидж товара

Эти составляющие товара в комплексе определяют его конкурентоспособность.

Элементы бренда:

Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, на промышленные образцы, на изобретения, ноу-хау)

Патентная политика фирмы по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализация

Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание и PR

Модель «колесо бренда»

1. Атрибуты – это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают атрибутами, которые потребители воспринимают с помощью органов чувств: имя, знак, логотип, штриховое начертание, упаковка, униформа, звук, музыка, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирная продукция, цветовые сочетания.

2.

Выгоды – результат, получаемые потребителям от пользования бренда.
Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть эти преимущества,
которыми обладает бренд. Именно эти преимущества могут быть положены в
основу концепции позиционирования бренда.

3. Ценности – эмоциональные результаты пользования брендом со
общества и потребителя, то есть это определение совокупности ценности, с
которой бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой
аудиторией. Ассоциации – это чувства и ощущения, которые возникают у потребителя в связи с тем или иным брендом. Таким образом, для фирмы очень важным является выявить желательные ассоциации и создать условия для их появления. Бренд должен объединять потребителей, приверженных одним и тем же ценностям, и одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

4. Индивидуальность предполагает наделение товара индивидуальными качествами, обеспечивающими эмоциональную связь с целевыми потребителями и которые делают товар узнаваемым и легко идентифицируемыми. Индивидуальность бренда – описание термина характеристик человека: добрый, нежный…

5. Суть бренда- это все атрибуты бренда, в комплексе формируют уникальную суть бренда и которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик колеса бренда). Она определяет основу всех маркетинговых ассоциаций. Все бренды обладают элементами колеса бренда и очень важно их определить.

Виды брендов:

· В зависимости от сферы применения (международные, национальные, локальные)

· В зависимости от принадлежности

o бренд производителя – бренд, созданные и принадлежащий производителю товара,

o частный бренд –бренд посредника, дилера или магазина;

o совместные бренды – которые используются несколькими компаниями;

o лицензионные бренды – передача владельцем прав на использование товарного знака другой компанией за определенную плату.

· В зависимости от количества владельцев: индивидуальные и коллективные (владельцы индивидуальных брендов – отдельные юридические и физические лица, а владельцами коллективных брендов выступают различные ассоциации, союзы или иные объединения предприятий)

Частные бренды (частная марка) – продукция от брендов торговой сети наиболее популярна в развитых европейских странах, Private Label (PL) занимают 22% розничного товарооборота Европа, 2 место США – 16% продаж. В РБ частные марки еще только развиваются, они появились в супермаркетах «Простор» «Корона» «Максимус», а первый ретейлер в СНГ – российский ретейлер, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной маркой «Перекресток», в РБ это магазины сети «Рублевский», а раньше называлась «Мини-Европа».

По данным маркетинговых исследований товары под частными брендами в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичный товары под брендом производителя.

Основные характеристики PL:

· Средство повышения рентабельности бизнеса и конкурентоспособности сети

· Товары PL распространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой

· На эти товары традиционно устанавливаются более низкая цена, чем на брендированные товары-аналоги. Это связано с отсутствием маркетинговых затрат и схемой ценообразования для товаров PL.

· Появление таких товаров теоретически возможно в большой части, представленной в супермаркете (продукты и нон-фуд). Исключение: товары с высокой брендовой зависимостью и с особенностями рынка данной страны.

Схема: преимущества частной марки товара

Для розничной сети	Для производителей
Высокая рентабельность продаж	Полная загрузка мощностей
Возможность давления на поставщиков	Гарантированные продажи
Экономия на затратах на маркетинг
Возможность обойти конкурентов в объемах производства

По оценкам специалистов доля PL в ближайшие несколько лет возрастет до 20-30%.

Однако более быстрое распространение PL сдерживает политика производителей: многие крупные товаропроизводителей стали создавать у себя подразделения по выпуску частных марок, следовательно, для многих производителей 2 или 3 эшелона PL является единственным способом проникнуть в закрытые торговые сети. Анализируя рынок, розничная сеть формирует ассортиментный портфель товаров PL и выбирает производителей для этих товаров на основе собственного опыта или следует рекомендациям специализированных организаций: PLMA (Private Label Manufactures Association).

Благодаря тщательному отбору производителей и постоянному контролю качества потребителям гарантируется достойное качество товаров, а отсутствие затрат на рекламную компанию позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой.

Таким образом, ретейлер создает имидж бренда своей сети, который переносится на товары и гарантирует качество товаров своим именем, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средства (специальная выкладка, информационное сопровождение), есть также возможность заключать договоры с производителями на производство продукции в уникальными свойствами.

Дата добавления: 2014-01-04