Концепция создания упаковки

Разработка упаковки как составного элемента товарной политики фирмы включает в себя следующие этапы:

1. Обоснование концепции упаковки

Предполагает определение ее основной функции (более надежная защита, информационная направленность на покупателя). Затем выявить возможности стандартизации упаковки, которая должна обеспечить современный уровень с учетом безопасности, экологичность, совместимость, взаимозаменяемость; транспортабельности и складируемости; информативности, эстетичности, узнаваемости, повышения ценности товара (дополнительные удобства), последующая применимости, адекватности товару и потребителю, соответствие каналам сбыта, возможности утилизации. Определение экономической эффективности упаковки. Определяется стоимостью изготовления, ценой эксплуатации и утилизации. Величина издержек на упаковку должна находится в разумной пропорции к стоимости товара. Считается, что в средней на нее приходится около 10% розничной цены. Но у некоторых товаров (косметика, парфюмерия…) 40% и больше. Данное соотношение зависит от степени престижности и выразительности самого товара.

2. Проектирование упаковки. Решение о размере, форме, материалах, цвете, тексте, размещении товарного знака. Все эти компоненты влияют на представление потребителей о фирме и ее товарах. Сегодня упаковка – это символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Самое серьезное внимание следует уделять и дизайну упаковки. Потому что изменив его, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых покупателей. Модифицируя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка. На выбор упаковки и материала влияют специфические свойства товара, требуемый срок его сохранности, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования.

3. Тестирование упаковки. Оценка ее опытных образцов для принятия окончательного решения по организации ее производства. Для этого проводят разные тесты. Технические, которые проверяют соответствие упаковки требованиям нормативно-техническим стандартам. Визуальные, которые позволяют удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта и размещения товарного знака. Дилерские, обеспечивают определение отношения к упаковке торговых посредников, с точки зрения продвижения товара на рынок, товарологистики. Потребительские, помогают выявить реакцию потенциальных покупателей.

Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается в результате сотрудничества производителей и специалистов в области упаковки и рекламы.

1. Цена формирует уровень спроса, и, следовательно, объем продаж.

2. Цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия. Не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного времени.

3. Цена влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Цена – имидж товара

4. Вынужденная точка контакта между конкурентами. Служит базой для сравнения конкурирующих товаров.

5. Ускорение нтп, сокращение продолжительности жцт – необходимость тщательного обоснования первоначальной цены.

6. Незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком, повышается значимость правильного позиционирования по цене.

7. Правовое и социальное регулирование (контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Таким образом, ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости должна корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решение о модификации цен.

Следует учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход фирмы, поскольку именно все элементы комплекса маркетинга 4Р во взаимодействии и взаимосвязи обеспечивают достижение целей предприятия.

1. Формирование ценовой политики включает в себя ряд последовательных этапов: выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики.

2. Постановка целей ценообразования

3. Выбор метода ценообразования

4. Обоснование и реализация ценовой стратегии

Факторы, определяющие эффективность ценовой политики:

Цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на 2 группы:

1. Внутренние – зависят от деятельности самой фирмы и от особенностей поставляемых ею на рынок товаров:

1.1. товар с особыми свойствами будет иметь более высокую цену из-за его качества и уникальности;

1.2. Товары мелкосерийного и индивидуального производства имеют более высокую себестоимость и более высокую цену;

1.3. Товары массового производства продаются по относительно низким ценам;

1.4. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар имеет более высокую цену;

1.5. Ориентация на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен для различных категорий покупателей

1.6. При коротком ЖЦТ цены более высокие, а при длительном – относительно низкие

2. Внешние. К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии относятся:

2.1. Конкурентная ситуация на рынке – в 1 очередь возможности фирмы по установлению и варьированию цен связаны с конкурентной ситуацией на рынке, поскольку многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка

2.2. Сами потребители – существенное влияние на предпринимаемые фирмы решения по ценам оказывают потребители для обоснования эффективной ценовой политики необходимо учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя: продавца интересует стоимость, обусловленная издержками; покупателя – потребительная стоимость, то есть способность товара удовлетворять его потребности. Таким образом, для понимания реакции покупателей на ценовые решения и для управления этой реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены:

2.2.1. Осведомленность о наличии товаров-аналогов покупатели менее чувствительны к цене на товар, если они не располагают всей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров.

2.2.2. Уникальность товара (чем более уникальный товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него).

2.2.3. Затрудненность сравнений (покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению).

2.2.4. Доля затрат на товар в бюджете потребителя (чем меньше расходы на товар в потребительском бюджете, тем менее эластичен спрос на него).

2.2.5. Значимость конечного результата (покупатели тем менее чувствительны к цене товару, чем меньшую долю она составляет на получение конечного результата). Влияние данного фактора особенно существенно для сырья, материалов, комплектующих изделий.

2.2.6. Воспринимаемое соотношение качества и цены (чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к её абсолютному уровню).

2.2.7. Мера справедливости цены (покупатели более чувствительны к цене, если ее величина существеннее выходит за пределы диапазона, в котором покупатели считают цены справедливыми и обоснованными).

2.2.8. Эффект запаса (наши покупатели менее чувствительны к цене, если у них отсутствует возможность создать запас товара).

2.2.9. Эффект безвозвратных инвестиций (покупатели чувствительны к цене, если этот товара применяется совместно ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПО 9 ФАКТОРАМ: анализ эластичности спроса по цене зависит и от особенностей поведения покупателей: приверженность к определенному товарному знаку и производителю создает неэластичный спрос, так как потребители не соглашаются с заменой товара на другой.

2.3. Участники каналов товародвижения – производитель товаров может получить больший контроль над ценой в следующих случаях:

2.3.1. Используя прямой сбыт или минимизируя продажи через розницу.

2.3.2. Заранее устанавливая цены на товары

2.3.3. Открывая фирменные магазины

2.3.4. Обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения

2.3.5. При помощи разработки известных товарных знаков, брендов, торговых посредников и продавцов

В свою очередь, оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

§ Подчеркивая перед производителем свою важность как значимого потребителя

§ Отказывая реализовывать невыгодные для них товары

§ Реализуя конкурирующие товары и разрабатывая сильные дилерские марки для того, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю

Для обеспечения взаимной удовлетворенности участников каналов товародвижения производителю при разработке ценовых стратегий следует учитывать, что оптовой и розничной торговле определенная доля прибыли для покрытия затрат на транспортировку, хранение, реализацию, рекламу, получения известного или необходимого дохода. Иногда оптовая и розничная торговля стремятся получить ценовые гарантии. Они заключаются в получении товара от производителя по самым низким ценам. Подобные гарантии наиболее часто предоставляются на новые товары, иногда производители предлагают особые предложения, включающие скидки, предоставляемые на определенный срок и/или бесплатные образцы для стимулирования посредников

2.4. Государство – степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений в значительной мере определяется государством. Практически во всех странах действуют механизмы госвмешательства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рычаги существенно различаются: в большинстве стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формированию цен. Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования, при этом степень такого регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий и уровня сырьевых запасов.

Косвенное регулирование в воздействие не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием: налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субсидий со стороны государства, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов.

Прямое регулирование цен:

1.1установление ценового потолка цен:

· чаще всего этот потолок вводится в монополизированных отраслях, при помощи введения государственных прейскурантных цен. Например, это электроэнергетика, нефтегазовая промышленность, транспорт. То есть на цены на уголь, газ и электроэнергию, на услуги городского транспорта, железнодорожные билеты есть ценовой потолок.

· Также в кризисных ситуациях устанавливаются прейскурантные цены: войны, чрезвычайные обстоятельства.

· при установлении цен на социально значимые товары.

1.2 Установление ценового пола:

· В интересах мелких и средних предпринимателей, чаще всего при производстве с/х продукции

· С целью поддержания определенного уровня конкуренции

· Для недопущения монополизации рынка

1.3 При помощи коридора цен (верхний и нижний пределы цен): для устранения резких колебаний цен и изменения конъюнктуры рынка.

2. Также государство может устанавливать правила, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены:

ü Это установление предельного уровня цен на отдельные товары

ü Регламентация основных параметров цены (величина прибыли, всевозможные скидки и косвенные налоги)

ü Определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары

3. Государство устанавливает правила рыночной игры: вводит ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и на монополизацию рынка (допускает свободные договорные цены):

§ На горизонтальное фиксирование цен (то есть запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне)

§ На вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле)

§ На демпинг (продажа товаров ниже себестоимости для устранения конкурентов)

В условиях рынка цены выполняют 2 функции:

1) Ограничивают потребление ресурсов

2) Мотивируют производство

Дата добавления: 2014-01-04