Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сущность мероприятий фосстис




Явление, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Активность выхода рекламы

Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активнос­ти его воздействия на целевую аудиторию. Существует три подхода к решению этого вопроса.

1 Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обра­щения не меняется с течением времени. Этот подход исполь­зуется для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в те­чение года.

2 Пульсирующая активность. Периоды времени более высокой ак­тивности рекламного обращения чередуются с периодами низкой ак­тивностиПрименяется при расстановке акцентов в рекламной кампании в со­ответствии с дополнительными событиями (праздники, сезонные коле­бания спроса и т.д.).

3 Флайтовая активность Это чередование периодов рекламной ак­тивности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутству­ет Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который за­ключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень зна­ния товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания то­вара на исходную позицию.

В целом самый идеальный подход - непрерывное воздействие на по­купателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении всего периода поку­пок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.

Одним из маркетинговых решений относительно рекламы является оценка ее эффективности. Различают экономическую и психологиче­скую эффективность рекламы.

Экономическая эффективность опреде­ляется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, при­были, рентабельности.

СЛОГАН И "ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ" В РЕКЛАМЕ

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

* товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный ло­зунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ('"Чтобы вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Изменим мир к лучшему" - у "Филипс" и т.д.);

* фирменный цвет (цвета);

* фирменный комплект шрифтов;

* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка (в широком смысле термина "язык"), которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ев товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.

Обеспечивая идентификацию предприятия, фирменный стиль тем самым косвенно гарантирует высокое качество его товаров или услуг. Он служит свидетельством того, что предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, не стремясь скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже ее внутренней организации. Изделия фирменного стиля (т.е. оформленные при использовании фирменных цветов и других элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт новых партий товара.

Но все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, немедленно соотносится с фирменным стилем, и теперь уже этот стиль превращается из притягивающего знака в отталкивающий: ''Осторожно, возможен брак!''. Поэтому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга и тд. Ибо в противном случае окажется, что немалые средства, затраченные на разработку и введение фирменного стиля, буквально выброшены на ветер.

Основную функцию идентификации в фирменном стиле несет товарный знак, поэтому приведем несколько требований, которым он должен соответствовать:

· простота – то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

· индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращается в ''похожесть'' знака на основное изделие фирмы – такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции;

· привлекательность – то есть отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком (необходимо следить, чтобы товарный знак фирмы, выступающий на внешнем рынке, не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в разных странах);

· охраноспособность – то есть возможность зарегистрировать знак официально, - в частности, не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элементов государственные гербы, флаги или иные эмблемы государств, правительств, международных (межправительственных) организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, поскольку эти перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности (в некоторых случаях, например в силу традиции, такие элементы могут быть разрешены компетентными органами для использования, однако они все равно исключаются из правовой охраны).

Товарные знаки могут быть:

· Изобразительными

· Словесными

· Объемными

· А так же представлять собою комбинацию этих признаков.

Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию -вступлению в контакт с производителем товара или покупке.

Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста. Так как подход к рекламе товаров личного потребления и производственного назначения различен (акцент на эмоциональную составляющую информации в первом случае и на рациональную - во втором), различными в общем бывают и приемы создания слоганов для рекламы этих товаров.

Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Требуйте везде!", "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!" и т.д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой тон как "вызывающий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной рекламе восклицательные знаки встречаются чрезвычайно редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать.

Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему покупателя товара.

Причем используется, возможно, более часто могущественное слово "Вы", помогаю­щее адресату рекламы идентифицировать себя с ее героем, увидеть себя в том человеке, который (согласно рекламе) воспользовался данным товаром и получил обещанный эффект. Забегая вперед, скажем, что такой идентификации чрезвычайно способствуют люди, изображаемые на рекламных объявлениях: они должны максимально отвечать понятию "типа" тех людей, для которых предназначен данный товар.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя (как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею "с той стороны прилавка").

Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого:

* знать о нем возможно больше как о "типе'';

* понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;

* идентифицировать себя с ним. то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

* сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он "сам всё поймет", а, наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.

Выполнение этих требований означает, в частности, что мы будем сообщать адресату рекламы новые для него сведения, безусловно, привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмо­ции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают "барьер недоверия" к новому товару.

Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.

В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как "информацион­ный шум", если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы. Например, так:

''Больше магния при меньшем расходе электроэнергии '' или

''Горячий ремонт футеровки конвертера занимает не более 5 минут'' или

''Стальные алюминированные конструкции несравненно выгоднее оцинкованных'' или ''Работают там, где нельзя применить взрывчатку, новые энергонасыщенные гидроклинья''.

Все приведенные слоганы (мы вовсе не утверждаем, что они идеальны) имеют характерную черту: сообщают о выгодности применения изделия, о котором идет речь в тексте рекламного послания. В этих слоганах нет также и навязчивых упоминаний о производителе товара, который до тех пор, пока потенциальный покупатель не ощутил собственной выгоды, не представляет для него (покупателя) серьезного интереса. Наконец, в этих слоганах нет фирменного названия товара (машины, технологии): оно приводится в тексте и запоминается в связи со сведениями, сообщаемыми в тексте. Все это характерно для слоганов рекламных объявлений на товары ПН.

В случае же рекламы товаров ИИ рекомендуется вводить в текст слогана название товара, чтобы потенциальный покупатель, прочтя заголовок, сопоставил это название с изображением товара и запомнил их.

Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является примерно такой: ''Вы сэкономите 100 рублей, если...''

Значительно менее привлекателен такой слоган: ''Знаете, как они сэкономили 100 рублей?'',

поскольку первый обращен непосредственно к интересам адресата, а второй занимается просветительством.

Еще хуже заголовок: ''Мы сэкономим Вам 100 рублей'', так как акцент перенесен с адресата на рекламодателя (выпячивается "я" рекламодателя, что производит неприятное -обычно подсознательное - впечатление).

И совершенно плох слоган: ''Экономия 100 рублей'', поскольку безразличность туг достигает своего максимума.

Для слоганов весьма важны слова "с повышенной эмоциональной ценностью" - они настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведениям. Вот эти слова:

Теперь, объявляем, здесь, важно, развитие, улучшение, предложение, быстро, легко, желательно, совет, истина, как сделать, эффективный, натуральный, сегодня, экономия, прибыль...

Вместе с тем недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно "нет" и "не". Например, крайне неудачным был помещенный однажды слоган:

''Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь инструментами...'', и далее шло название производственного объединения. Посмотрите, как много в этом слогане неудачных слов: "завтра", "не", "убытки", как навязчив тон, его дидактическое "пользуйтесь"! И насколько выиграла бы эта фраза, будь она составлена, например, так:

''Уже сейчас считать прибыль помогут Вам инструменты...''

К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в слоганах (да и вообще в рекламе), относятся также "незаменим", "специальный", "на уровне мировых стандартов" и им подобные: логический анализ показывает, что незаменимых вещей, в общем, не существует, подавляющее большинство изделий являются специальными (не случайно же изобретатели стараются подчеркнуть универсальность своего изделия), а стандарты всегда "привязаны" к той или иной стране, международной организации, фирме.

 

 

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта или формирование коммуникационной политики.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и туже потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Именно в условиях барьера видит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее). Оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – получение прибыли предприятию. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОССТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара, обеспечить транспортировку его, усилить службу сервиса и т.д. Делать все это приходится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС – вексель, который дает предприятие покупателю. И если оно не в состоянии его оплатить, вся деятельность ФОССТИС может превратиться в анти-ФОССТМС: она не усилит позиции предприятия на рынке, а ослабит, приведет к финансовым потерям. И что еще хуже: сформирует плохую репутацию со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:

- знать свой товар во всех подробностях;

- знать своих конкурентов;

- знать своих покупателей;

- делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

- рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих желания его приобрести.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий, их тональности, размахе, стиле.

Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.

Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

- сообщать потенциальным покупателям о существовании товара;

- осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара;

- максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Благодаря усилиям ФОС покупатель становится осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар.

Продажа товара с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других средств воздействия на покупателя зависит от классификации этих товаров на средства производства, потребительские изделия и услуги. Соответственно и мероприятия ФОС имеют в каждом из случаев свою специфику.

Рыночная новизна товаров обеспечивает получение немалой прибыли. Нередко для потребительских изделий новизна достигается благодаря изменению в соответствии с модой лишь внешней формы, упаковки. «Косметические» же изменения внешности средствами производства недостаточны для создания вида нового товара. Для улучшения потребительских свойств их требуется произвести серьезные конструктивные усовершенствования или резко снизить цену, иначе не сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. В связи с эти усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (рисунок 1):

- скидки – за объем проданной продукции товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

- кредит в различных его формах;

- бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;

- бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;

- прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

- презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

- экскурсии на предприятия-изготовители;

- пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

- резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации.

Задачи СТИС, так же как и ФОС, различаются в зависимости от типа товара: средства производства или потребительские товары, тем более – услуги.

По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой техники, передвижные станции технического обслуживания и текущего ремонта этого товара, предоставляются скидки с продажной цены и т.д. (рисунок 5.3). Особенно заинтересовывают агента по сбыту, устанавливая ему прогрессивный рост заработной платы в зависимости от роста объема продаж.

Продавцов – персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.п. СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта. Поощрения – денежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней отпуска, развлекательных поездок за счет фирмы; используются также и моральные стимулы (рисунок 5.4). Все это широко оповещается среди сотрудников и членов их семей.

 

Рисунок 5.2 Методы стимулирования покупателей

 

 

Рис5.3 Методы стимулирования посредников

 

Рис.5.4 Методы стимулирования продавцов

 

Без службы ФОССТИС трудно строить коммерческую работу на рынке. Некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. Расходы на ФОССТИС распределяются примерно так: 30% – реклама (ФОС) в прессе, 15% – печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), 15% – выставки, 10% - «директ мейл» (прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупателей), 7,5% – сувениры, приемы, экскурсии и т.п., 7% – ознакомительные поездки агентов (дилеров) в страны, куда поставляются товары, 7,5% – «паблик рилейшнз», 7,5% – непредвиденные расходы.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 555; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.043 сек.