Наиболее широко при определении ориентировочной цены используются методы с ориентацией на издержки, спрос, прибыль и конкуренцию

1. Методы ценообразования с ориентацией на издержки – предполагают построение цены по принципу «издержки + прибыль (или +торговая наценка )», получение общего объема прибыли и определение точки безубыточности. Метод ценообразования по принципу "издержки плюс" заключается в том, что при расчете цены к сумме полных удельных издержек на производство товара или оказания услуги прибавляется определенная наценка. Метод основан на калькуляции полной себестоимости единицы продукции с добавлением прибыли в процентах, т.е. по уровню рентабельности. Преимущество этого метода в том, что издержки проще определить, чем спрос. Недостатком – игнорирование спроса, а, значит, потеря прибыли.
На рисунке ниже показаны стандартные наценки, определяющие цену бытового электроприбора для конечного потребителя.

Рис. Наценки производителя, оптовика и розничного торговца на себестоимость бытового электроприбора, цена которого для конечного потребителя составляет $100.

Если производитель определяет цену для конечного потребителя на уровне $100, то он должен удостовериться в том, что эта цена включает наценки, приемлемые как для него самого, так и для оптовика и розничного торговца. 2.Ценообразования с ориентацией на спрос усложняется тем, что спрос определить и выразить количественно сложнее, чем издержки. Это можно выразить в виде кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям. Существуют 2 приема определения цены с учетом спроса: 1) дискриминация, т.е. установления разных цен на различных сегментах; 2) по ассортиментной группе товаров. 3. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков к участию в торгах на поставку определенного вида товара. Их предложения тендеры с указанием наименьшей цены представляют заранее в отпечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодной для покупателей. 4. Методы ценообразования, ориентированные на прибыль, требуют увязки показателей доходов и издержек. Они предусматривают установление конкретного объема целевой прибыли либо в абсолютной сумме, либо в процентном отношении к объему продаж или вложенному капиталу. 5.Ценообразование по принципу ценовой линии – этотметод рационален, например, в ситуации, когда производители создают товары, требующие различных ценовых уровней в силу их конструктивных особенностей. Такие товары производители продают по различным оптовым ценам; розничные же торговцы, устанавливая к этим оптовым ценам примерно одинаковые процентные наценки, формируют линейку (шкалу) цен, то есть предоставляют покупателям возможность выбирать из трех-четырех ценовых уровней. Обычно продавцы считают, что лучше иметь ограниченное число ценовых уровней (скажем, три или четыре уровня вместо восьми или десяти), поскольку множественность уровней цен лишь сбивает с толку потенциальных покупателей. 6. Установление неокругленных цен -установление цен несколько ниже круглых чисел ($499,99 потребители воспринимают как товар в "400 с лишним долларов", а не в "500 долларов") и спрос возрастает. 7.Пакетное ценообразование -когда два товара (или несколько товаров) предлагаются по единой "пакетной" цене. Например, российские туристические фирмы предлагают заграничные турпакеты, которые включают в себя перелет "туда и обратно", трансфер от аэропорта до гостиницы и обратно, проживание в отелях и экскурсии.

На основе выбранной цели определяется стратегия ценообразования:

1 престижной цены; 2. «снятия сливок»; 3. скользящей цены; 4. следования за лидером;

5. проникновения на рынок.

1. Стратегия престижного ценообразования предполагает назначение высокой цены, на изделия очень высокого качества, обладающих уникальными свойствами. Стратегия предназначена для привлечения потребителей, заботящихся о своем общественном статусе.Автомобили "Мерседес", бриллианты, духи, китайский фарфор, швейцарские часы и изделия из хрусталя содержат в себе элемент престижности и потому могут хуже продаваться по низким ценам, чем по высоким. 2. Ценообразование «снятие сливок» применяетсяпредприятиями, выпускающими новый или новаторский товар. Стратегия направлена на потребителя, готового купить товар по любой цене в данном товаре. По мере удовлетворения спроса фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий, более чувствительный к ценам сегмент клиентов. Действуя подобным образом, фирма последовательно "снимает сливки" с разных сегментов рынка путем поэтапного снижения цен. Например, российская фирма "Вимм-Билль-Данн" применяет стратегию "снятия сливок" для своего морса, который продается в Европе как "чисто натуральный продукт". 3.Стратегия скользящей цены применяется в ситуации, когда цена устанавливается в прямой зависимости от конъюнктурной ситуации на рынке. 4.Стратегия следования за лидером – цена устанавливается на основе цены главного конкурента, т.е. немного ниже. 5.Ценообразование проникновения на рынок, завоевания доли рынка– это стратегия установления на новый товар низкой начальной цены, необходимой для скорейшего привлечения большой массы покупателей. Этот метод представляет собой полную противоположность стратегии "снятия сливок"и дает возможность:

1. держать начальную цену в течение определенного времени, необходимого для достижения нужного прироста объема продаж и возмещения на этой основе недобора прибыли из-за низких стартовых цен;
2. постепенно понижать цену в расчете на то, что рост объема продаж даст необходимую прибыль.

10.3. Поведение покупателей на рынке состоит из соизмерения объема потребностей товаров, которые желают приобрести, и цен на них. Под величиной спроса понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене. Спрос (demand D)– это зависимость величины спроса на данном рынке в определенный период времени от цен, по которым товары могут быть предложены. Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой обратная: чем больше цены на товары, тем меньше спрос на них. На величину спроса влияют следующие факторы: 1) доходы покупателей; 2) цены на дополняющие или заменяющие товары; 3) ожидания относительно цен в будущем; 4) численность и возраст покупателей; 5) привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей. Существуют товары, спрос на которые при росте доходов покупателей: 1) возрастает - это нормальные товары; 2) снижается – это товары низшей категории. (хлеб, картофель, рыба). Величина предложения(supply S )– объем товаров, который продавцы готовы предложить в течение определенного периода времени. Закон предложения - повышение цен обычно ведет к росту величины предложения при прочих равных условиях. Зависимость между ценой и величиной спроса (предложения) описывается с помощью кривой спроса (предложения). Равновесная цена – цена, при которой продать все количество товаров, которое продавцы согласились предложить на продажу, точка пересечения кривых спроса и предложения. Эластичность спроса (предложения) – масштаб изменения величины спроса (предложения) в % при от изменения цены(дохода) на 1 %. Обобщающей характеристикой спроса по цене является коэффициент эластичности – отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности: (1) (2) (3) где: Q₁и Q₂ - величина спроса; P₁ и P₂ – цена спроса.

Формула (3) применяется для расчета ценовой эластичности спроса в различных ценовых интервалах. Если эластичность определяется по доходу, то вместо P подставляем D. С точки зрения ценовой эластичности выделяют три типа спроса: - эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда незначительное снижение цены приводит к масштабному возрастанию величины спроса и росту валового дохода (К _эл >1); - неэластичный спрос - когда незначительное снижение цены вызывает меньшее по масштабу возрастание величины спроса и уменьшение валового дохода (К _эл <1); - спрос с единичной эластичностью - когда относительные размеры изменений цен идентичны по размеру относительным изменениям величин спроса и не сказываются на величине валового дохода.

Ценовая эластичность спроса определяется целым рядом факторов.

1.Чем больше у конкретного товара или услуги существует заменителей, тем эластичнее спрос на этот товар по цене.

2.Спрос на товары и услуги, являющиеся предметами первой необходимости (незаменимыми), является неэластичным по ценам. Например, цена хирургических операций на открытом сердце неэластична, тогда, как цена авиабилета эластична.

3.Товары длительного пользования,, требующие больших денежных расходов относительно размера располагаемого дохода потребителя и имеющие много заменителей, являются эластичными по ценам.

Из рис. видно, что по мере снижения цены люди покупают больше журналов. Кривая спроса С1 на рис. показывает, что при снижении цены с $2 до $1,50 спрос на журнал увеличивается с 3 млн. экз. (К1) до 4,5 млн. экз. (К2) в год. Это пример движения по кривой спроса (при условии, что другие факторы - вкусы потребителей, цена и доступность заменителей, а также потребительский доход - остаются неизменными).
Если эти факторы изменятся: спрос возрастет в том случае, если, например, под воздействием рекламы люди захотят покупать Newsweek. Или если расширится распространение журнала через газетные киоски и удвоится потребительский доход. Увеличение спроса отражено на рис. в виде сдвига кривой вправо из положения С1 в положение С2. Этот возросший спрос означает, что при данной цене потребность в журнале Newsweek возрастает: при одной и той же цене в $2 величина спроса составляет 6 млн. экз. в год (КЗ) на кривой С2, против 3 млн. экз. в год (К1) на кривой С1.

Рис. Кривая спроса на журнал Newsweek.

Контрольные вопросы и здания.

1. Что такое цена, какие виды цен Вы знаете? 2. Дать определение понятиям «ценовая политика, ценообразование»? 3. Назовите этапы установления цены. 4. Какие факторы влияют на формирование цен? 5.Какие существуют методы ценообразования? Какие применяются стратегии? 6. Как определить ценовую эластичность?

Практическое занятие. 1.Определение соотношения спроса и предложения, коэффициента эластичности. 2.Сбор информации о ценах и анализ ценовой политики организации.
Самостоятельная работа: сообщение на тему «Информационное обеспечение политики ценообразования: источники информация, работа с ними».

Дата добавления: 2014-01-04