Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Тема 4.Комплекс маркетинга в сфере услуг и его особенности





Модель Ф. Котлера

Модель М. Битнера

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «7Р» применительно к услугам.

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Согласно концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

 

Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза­имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе­чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо­собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар­кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи­вать синергетический эффект.

Маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг. Он требует проведения как внутреннего и внешнего, так и двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг (internal marketing)

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам, но и по функциональным характеристикам.



Для анализа процесса обслуживания применяют несколько методов: Метод диаграммного проектирования; Метод точек соприкосновения; Метод потребительского сценария; Метод реинжиниринга.

Внешний маркетинг – это комплекс маркетинга услуг. Рассмотрим особенности реализации каждой составляющей комплекса маркетинга услуг.

1. При подготовке каждого из планов следует учитывать спе­цифику услуги как товара. Основное место в товарной политике фирм, предоставляю­щих услуги, занимают планы:

  1. по повышению конкурентоспособности услуги и управле­нию ее качеством;
  2. формированию ассортимента услуг и управлению им;
  3. рациональному продлению жизненного цикла услуг;
  4. инновационной политике.

2. Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Не­осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

  1. основу услуги;
  2. степень индивидуализации услуги;
  3. процесс оценки клиентом качества услуги.

3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все произ­водители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступ­ности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями.

Что касается числа уровней каналов распределения продук­ции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных то­варов, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посред­нических организаций.

4. Планируя продвижение услуги на рынок, компании исполь­зуют те же инструменты, что и при продвижении других това­ров. Однако проведенные исследования показали, что некото­рые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в раз­личных ассоциациях и добровольных, профессиональных орга­низациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложе­ния и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рек­ламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоот­ношения между продавцом услуга и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предостав­ляющего услугу.





Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1295; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

studopedia.su - Студопедия (2013 - 2020) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.