Тема 4.Комплекс маркетинга в сфере услуг и его особенности

Модель Ф. Котлера

Модель М. Битнера

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «7Р» применительно к услугам.

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Согласно концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза­имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе­чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо­собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар­кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи­вать синергетический эффект.

Маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг. Он требует проведения как внутреннего и внешнего, так и двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг (internal marketing)

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам, но и по функциональным характеристикам.

Для анализа процесса обслуживания применяют несколько методов: Метод диаграммного проектирования; Метод точек соприкосновения; Метод потребительского сценария; Метод реинжиниринга.

Внешний маркетинг – это комплекс маркетинга услуг. Рассмотрим особенности реализации каждой составляющей комплекса маркетинга услуг.

1. При подготовке каждого из планов следует учитывать спе­цифику услуги как товара. Основное место в товарной политике фирм, предоставляю­щих услуги, занимают планы:

1. по повышению конкурентоспособности услуги и управле­нию ее качеством;
2. формированию ассортимента услуг и управлению им;
3. рациональному продлению жизненного цикла услуг;
4. инновационной политике.

2. Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Не­осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

1. основу услуги;
2. степень индивидуализации услуги;
3. процесс оценки клиентом качества услуги.

3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все произ­водители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступ­ности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями.

Что касается числа уровней каналов распределения продук­ции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных то­варов, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посред­нических организаций.

4. Планируя продвижение услуги на рынок, компании исполь­зуют те же инструменты, что и при продвижении других това­ров. Однако проведенные исследования показали, что некото­рые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в раз­личных ассоциациях и добровольных, профессиональных орга­низациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложе­ния и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рек­ламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоот­ношения между продавцом услуга и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предостав­ляющего услугу.

Дата добавления: 2014-01-04