Тема 5. Принципы, функции и концепции маркетинга услуг

Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обу­чения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предостав­ляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Ориентируясь в своей деятельности на традиционные стра­тегии управления персоналом по привлечению, отбору, обуче­нию, мотивации, оценке и поощрению сотрудников, организа­ции сферы услуг делают упор на внутрифирменный (внутренний) маркетинг.

6. Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя - это внешние условия, знаки, символы и оформ­ление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и со­трудников и их последующее поведение.

7. Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики, однако, планируя этот процесс, фирма должна учи­тывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный про­цесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными про­дуктами и ценностями.

Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из пере­численных функций имеет свои особенности.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответ­ствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализа­ции.

1. Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг. Она близка по сути к производственной концепции и предполага­ет, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных вви­ду их низкой цены.

2. Концепция совершенствования услуг. Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбы­товой концепции, но в ее использовании есть некоторые особеннос­ти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуж­дать к этому потребителя с помощью методов интенсивного сти­мулирования.

4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подходу, ис­пользуемому на товарном рынке. Она строится на том, что пред­приятие сферы услуг с помощью специальных исследований выяв­ляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для раз­вития данной концепции.

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отрас­лей услуг создает условия для решения широкого круга обществен­но-значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способ­ствующие утверждению социальной ответственности и этики пред­принимателя, являются ключевым фактором формирования имид­жа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значитель­ный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организа­ций всегда использует социально-этические принципы, рассматри­вая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

Дата добавления: 2014-01-04