Тема 6. Спрос на услуги и типология маркетинга. Потребители услуг

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто­ров: экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе­ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т. д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе­ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо­собные возможности потребителей.

Спрос на услуги подразделяется на:

• существующий в данный момент на рынке;
• потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде­ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо­собностью и числом потенциальных покупателей услуг;
• желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под­разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите­лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль­ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче­скому и т. д.

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет­ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения.

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на­зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите­ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес­печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода.

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево­го рынка. Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби­тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз­можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен­ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред­приятия.

При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех ме­тодов.

1. Массовый маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Целевой маркетинг.

Дата добавления: 2014-01-04