Методы изучения покупательского поведения

Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
выявление проблемы	покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации	покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	a) выявить источники информации b) определить их информационную эффективность c) разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора d) изучить марки конкурентов
оценка вариантов	ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар	соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы	e) изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке	покупка или отказ от нее	отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку	· оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение · действия покупателя · конечная судьба товара	соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	a) изучить все перечисленные во второй графе b) не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят:

· свободная беседа;

· ассоциативные беседы;

· проецирующие тесты;

· ретроспективные беседы;

· беседы в группе (обмен мнениями);

· анкетирование.

Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.

Характеристика анкет при исследовании требований

характеристика	первый этап	второй этап	третий этап
цель опроса	выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель	выяснить значимость этих свойств для потребителей	выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей
содержание анкет	вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации	предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации	предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре
объект исследования	активные покупатели данной продукции	бывшие, настоящие и потенциальные покупатели	то же, что и на втором
результат этапа	список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование	единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости	единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара

Дата добавления: 2014-01-04