Маркетинговые исследования

Лекция 3

1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность, как важнейшая функция в сфере предпринимательства, должна обеспечивать устойчивой конкурентоспособное положение того или иного субъекта системы маркетинговой деятельности на рынке товаров и услуг с учетом состояния внешней и внутренней сред.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований, а так же разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирм и эффективности удовлетворения потребителей продукции.

Маркетинговые исследования и их результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности, их потенциала, состояния рынка к требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления:

1. Исследования характеристик рынка

2. Исследования внутренних действительных потенциальных возможностей производительной или посреднической деятельности фирм.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы (их принятие сопровождается, как правило, риском)

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения рисков, осуществляемой предпринимательской деятельностью

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решения возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимум полезности как для потребителя, так и для себя, при этом задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить руководителя в качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена, результаты полезной общественной деятельности и их взаимодействия по поводу обмена всех субъектов рыночной системы, используемые во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управленческую предпринимательскую деятельность рыночной маркетинговой концепции.

В научной литературе, а так же на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка

2. Исследование сбыта

3. Исследование мотивов

4. Исследование потенциалов

5. Маркетинговая разведка

6. Социальные исследования

7. Исследования лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятии своих партнеров и конкурентов включая смежные отрасли.

Разграничение между понятиями маркетинговые исследования и исследования рынка (таблица)

Маркетинговые исследования	Рынки
Маркетинговая деятельность: исследования распределительной системы, исследование ценовой политики, исследование рекламы. Внутри производственная деятельность: анализ затрат по сбыту, проблемы складирования, анализ производственных мощностей	Рынок сбыта: потенциал рынка, потенциал сбыта предприятия, объемы рынка	Рынок рабочей силы Рынок капитала Рынок сырья и материалов
Исследования рынка

2 Главная цель и назначение маркетинговых исследований.

Главное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия коммуникаций маркетинговой системы, которая обеспечивала бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требований основных факторов внешней среды и потребителей.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможности конкретной фирмы для более эффективной адаптации её производства технологий и структуры, а так же выводимой на рынок продукций или услуг, спросу и требованиям конечного потребителя.

Задача маркетинговых исследований вытекают из их функций, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит из исключений во всей маркетинговой деятельности, неточных оценок, рисков и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетинговых исследований формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

· Обеспечить работу руководству предприятия

· Заблаговременно оценить шансы и риск

· Содействовать на каждой фазе поиску решений, их объективности и значимости

· Способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных целей следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений.

Лекция 4.

Главные цел маркетинговых исследований:

1. Формирование информации дл разработки концепции о динамике рынка.

2. Анализ полученной информации

3. Подготовка информации, о динамике и структуре рынка.

4. Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки

5. Получение данных о внутренней среде

6. Получение данных о поведении и мотивах потребителя

7. Получение данных о системе стимулирования, сбыта и рекламе.

8. Получение данных о характере рынка.

9. Получение данных о структуре партнеров фирмы, на рынке

10. Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы.

11. Синтез полученой информации.

12. Подготовка информации для заключения о необходимости и возможностях маркетинговых предприятий.

13. Получение данных по внешней среде.

14. Получение данных о системе товародвижения и объеме продаж.

Основные факторы процесса принятия маркетинговых решений.

1. Выявление и анализ проблем принятия решений.

V

2. Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий.

V

3. Осуществление маркетинговых решений.

V

4. Контроль результатов решения, анализ окружающей среды.

V

5. Интеграция и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий.

(и обратно к первому пункту)

Классификация маркетинговых исследований.

На практике применяют различные форм проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования.

(например при исследовании рынков сбыта, производственных сил, капитала, исследования внутренней сред фирмы и окружающей среды.)

2. по территориальному признаку (региональное национальное и интернациональное исследование.

3. По временному признаку (это ретроспективное, оперативное, диагностическое и прогнозное исследование.)

4. По продуктивному признаку. (исследование средств производства, средств потребления услуг)

5. По виду показателей характеризующий обьект исследования подразделяется на обьективные исследования (цена, обьем продаж, структура спроса)

6. Субъективные исследования: Возраст, профессия, пол.

7. По способу получения анных и информации. (Первичные, вторичные, и кабмнетные маркетинговые исследования.)

Информация для проведения маркетинговых исследований

Информация для проведения маркетинговых исследований (таблица)

Структура окружающей среды	Характеристика окружающей среды
Технологическая окружающая среда
Экономическая окружающая среда
Социально-демографическая окружающая среда
Политическая и правовая окружающая среда	Глобальные политические изменения

Информация для анализа рынка (таблица)

Параметры рынка	Характеристика рынка

Информация для анализа предприятия (таблица)

Характеристики и функции предприятия	Показатели фнкционирования

Лекция 5. Сегментация рынка

Сущность понятия сегментация

При разработке составных элементов маркетинговых исследований в разделе исследования рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара на рынок и занятию устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворенности группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предполагаемых товаров и услуг, однако, спрос разных покупателей имеет не одинаковые характеристики. Предприниматель должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателя на рынке. Одним из путей, который позволит снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка.

Сегмент рассматривается как совокупность групп потребителей одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

сегментация выступает средством и методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок образуется в совокупность сегментов для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.

Главная цель сегментации – оживить путем ориентации на потребителя проектируемой, изготавливаемой и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04