Процесс сегментации рынка

Ана лиз рыночных и маркетинговых возможностей на новых рынках (сегментах) -à исследования критериев(признаков) сегментации -à сегментация рынка -à анализ рыночной среды и выбор целевого рынка-àвыбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке -à оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка à позиционирование товара на рынке à планирование комплекса маркетинга à разработка комплекса маркетинга àорганизация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментации базируется на принципе дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964году Яннелович предложил использовать в промышленном маркетинге.

Виды сегментации рынка.

Сегментация может быть нескольких видов, в зависимости от характера её поведения и от типа потребителя товаров и услуг:

1. В зависимости от характера

Ø Макросегментацию

Ø Микросегментацию

Ø Сегментация вглубь

Ø Сегментация в ширь

Ø Предварительная сегментация

Ø Окончательная сегментация

2. От типов потребителей

Ø Сегментация потребительских товаров

Ø Сегментация потребителей товаров производственно – технического назначения

Ø Сегментация потребителей двух типов товаров

Макросегментция – это сегментация в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и тд

Микросегментация – предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям

Сегментация в глубь при которой процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляет её в зависимости от конечных потребителей товаров и услуг.

Сегментация в ширь – это сегментация, которая начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сфер назначения и использования товара.

Предварительная сегментация – это начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изменения максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Типы и критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным). На практике находят 2 группы критериев сегментации:

1.социально – экономические (включает объективные признаки и является базой для второй группы, поэтому сегментация на основе первой группы называют классической или демографической сегментацией, а сегментацию рынка с использованием второй группы называют совершенной или психографической.

2. психологические

Сегментация рынка
демографические	психографические
Сегментация потребителей потребления	Сегментация потребителей товаров производственно технических назначений	Сегментация потребителей потребления	Сегментация потребителей товаров производственно технических назначений
Объективные критерии сегментации	Субъективные критерии сегментации
Социально – экономические		Психологические
Географические производственные		Поведенческие
экономические		личностные
демографические		Профессионально - личностные
структурные
социальные
прогностические

В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса выделяются хронологические признаки. К ним относятся признаки, характеризующие жизнь человека, конкретного потребителя или в то же время нельзя считать. Что каждый из видов сегментации рынка используется отдельно. Как правило при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи используют комбинацию критериев. Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведения. Эти критерии могут включать в себя такие признаки как: черты характера, привычки, жизненные позиции, личностные характеристики, факторы покупательского поведения. Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителей из расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих задач:

1. Выявить товары и конкретную отрасль, которую потребитель отдает предпочтение конкретным товарам, а так же установить конкурентоспособность этих товаров.

2. Установить желание потребителей и этапы их удовлетворения

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объемов продаж

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а так же характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Для обработки данных и информации о рынке применяются различные методы. Кроме анализа выбор сегмента рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования включает в себя следующие этапы:

1. Определение характеристик и требования потребителей

2. Анализ сходства и различия потребителей

3. Разработка профилей групп потребителей

4. Выбор потребительского сегмента

5. Определение места компании в конкурентной среде

6. Разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга

6 лекция.

Тема: Товарная политика.

1 сущность товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворения определенных потребностей потребителей благодаря потреблению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентно способны и имели спрос необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

1. В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 правил:

2. Товарной политики

3. Ценовой политики

4. Сбытовой политики

5. Коммуникативной политики

Товарная политика является основой маркетинговых исследований вокруг которых формируются другие решения, связанные с условием приобретения товаров и методами их продвижения к конечному получателю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивающие соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи представляет собой полезную вещ или полезный эффект живого труда, ценность приобретения и использования которых потребителям удовлетворяет его конкретную потребность. Товар как и всякий продукт обладает специфическими качествами характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства благодаря которым он потребляется, однако для маркетолога еще необходимо знать, что товар, как продукт труда произведенный для продажи должен быть наделен техническими (физическими) характеристиками, а так же привлекательными характеристиками, которые бы делали данный товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортирования, рациональным по цене сервисному обслуживанию и т.д.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению является следующее: ценность(полезность), возможность приобретения, цена, качество, срок службы, упаковка, марка, экологичность.

Таким образом для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико – эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надежности окружения продукта, т.е. созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Классификация товаров.

Товары подразделяются на отдельные крупы по следующим критериям:

1. Целевое назначение

2. Тип рынка

3. Готовность к употреблению

4. Число потребителей

критерии	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары (которые объединяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка	Товары поставляемые на потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок общественных организаций.
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия детали.
Число потребителей	Товары массового использования, товары индивидуального использования.

Основные цели товарной политики.

Основными целями:

Ø Обеспечение прибыли

Ø Увеличение товарооборота

Ø Приумножение доли рынка на котором действует фирма

Ø Снижение расходов на производство и маркетинг

Ø Повышение имиджа

Ø Снижение риска

Достижения основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задачи следующих областях создания и продвижения товаров:

Ø в области дифференциации

Ø установление и выбор марки упаковки, формы и вида товаров и т.д.

соответственно к задачам товарный политики относятся:

ü поиск новых товаров

ü развитие новых товаров

ü выход новых товаров на рынок

ü регулирование качество товаров

ü контроль за поведением новых товаров на рынке

первые 3 указанные задачи указывается при выведении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Для обоснования решений в этом случает используется модель жизненного цикла товара.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребностей в каком либо товаре используется кривая жизненного цикла. В соответствии с теорией жизненного цикла, циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики как например объем потребления какой либо ценности проходят следующие стадии:

1. внедрение (зарождение спроса) – это процесс когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная сфера характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

2. неравномерный рост спроса (ускорение или замедление спроса) ускорение роста спроса – это ситуация, когда имеет место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

Замедление роста спроса - это ситуация, когда появляются признаки насыщения спроса, а предложение определяет спрос.

3. зрелость спроса – это ситуация, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а предприятия могут иметь избыточные мощности

4. насыщения – это ситуация, когда имеет место на фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает тенденция падения спроса на товар

5. спад (затухание спроса) – вызван как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл товара и жизненный цикл технологий.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику конкурентно способности товара на рынке.

Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла показывает, что всякий товар, как продукт труда имеет ограничения по периоду продолжительности жизни в процессе которого он проходит несколько определенных стадий.

Стадии жизненного цикла товара.

Первая стадия – стадия разработки (неокр) – это стадия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара, чем более эффективно будет осуществляться разработка изделия т.е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателей и требования рынка в проектируемом товаре тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На этой стадии проводится технико – экономическое обоснование проекта. По результатам которого принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно – изыскательных работ.

Вторая стадия – стадия серийного производства и внедрения – это стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж, однако, на этой стадии наблюдается медленный рост производства т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в большей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика включает мероприятия по увеличению объема продаж, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. На стадии внедрения рекомендуется применение определенных маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цен и затрат на стимулирование сбыта.

Уровень цен – УЦ

Уровень сбыта – УС

ус

	Свв Свн     Снв Снн

уц

условие применения стратегий маркетинга на стадии внедрения товара:

Стратегия	Условие
СВВ быстрое снятие сливок с рынка	Большая часть покупателей не осведомлена о товаре, тех кто информирован готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену. Фирма учитывает возможности конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтения к своему товару
СВН медленное снятие сливок с рынка	Емкость рынка ограничено, большая часть покупателей осведомлена о товаре, тем кто информирован о нем готовы приобрести товар по высокой цене. Конкуренция почти отсутствует.
СНВ быстрое проникновение на рынок	Емкость рынка достаточно велика, потенциальные покупатели плохо усведомлены о товаре, большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену. На рынке имеются товары конкурентов, издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствования
СНН Медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую емкость, покупатели хорошо осведомлены о товаре. Покупатели будут покупать товар только по относительно не высоким ценам, имеется опасность конкуренции.

ДЗ

Стадия роста, стадия зрелости. Стадия насыщения и стадия спадла.

Конкурентоспособность товара.

Его выгодность он товара потребителя по степени удовлетворения потребности и по затратам на её удовлетворение.

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя показателями:

1. качество товара

2. цена товара

3. затраты на эксплуатацию товара за его жизненный цикл

4. качество сервиса товаров

значение перечисленных показателей конкурентоспособности товара зависит от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товаров.

	Внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества товаров
Внешние	внутренние
Уровень конкурентоспособности страны	Патент на способность (новизна) структуры или состава товаров
Уровень конкурентоспособности отрасли	Рациональность организационной и производственной структур системы
Уровень конкурентоспособности региона	Конкурентоспособность персонала системы
Уровень конкурентоспособности организации выпускающей товар	Прогрессивность информационных технологий
Сила конкурентоспособности и конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих компонентов	Прогрессивность технологических процессов и оборудование
Сила конкуренции среди товаров заменителей	Научный уровень системы управления
Появление новых потребителей
Уровень организации производства труда и управления

Конкурентоспособность продукции зависит также от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товара и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами конкурентоспособности и разделить их на три группы:

1. технико-экономические (включают качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию) данные факторы зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции.

2. Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают: 1.коньюктуру рынка (соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию) 2. предоставляемый сервис(наличие диллерско-дистребьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и др предоставляемых услуг. 3. Рекламу(наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса. 4. Имидж фирмы (популярность торговой марки и репутация фирмы.

3. Нормативно правовые фактора – отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования товара на данном рынке, а так же патентно правовые требования. В случае не соответствия товара, действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов товар не может быть продан на данном рынке. Данные факторы выступают как ограничения, обязательные для выполнения.

Оценка конкурентоспособности товара включает в себя:

· Изучение рынка (специализация рынка, его географическое положение, возможная доля предприятия на нем, острота конкуренции)

· Изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие большей долей рынка, особенности товаров конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, формирования спроса и стимулирование сбыта.

· Изучение потребностей покупателя (возможные покупатели с учетом сегментации рынка, типичные направления и способы использования товара покупателями, неудовлетворенные потребности товарами данного вида.

· Изучение параметров оценки товара (жесткие параметры имеют определенную величину выраженную в тех или иных единицах, это технические эргономические параметры, а так же параметры соответствия национальным и международным стандартам, мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товаров – дизайн и цвет самого товара и его упаковки)

Конкурентоспособность товара постоянно повышают, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик, существующим и потенциальным запросам потребителей.

Основу выявления рыночных изменений коньюктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров которые в большей степени соответствуют запросам потребителей далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов при этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются техническими требованиями параметром товаров составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых не возможен выпуск нового товара. В конечном итоге определяют ограничения существующие для данной фирмы в области технологий материального обеспечения и коммуникаций.

Правильный вариант повышения конкурентоспособности товара позволяет в максимальной степени избежать не нужных потерь, а получаемые итоги по анализу широкого спектра параметров позволяют сформулировать программу целенаправленного изменения производственной финансово – экономической и сбытовой работе предприятия для усиления её позиции конкурентной борьбе на рынке.

Стратегические решения в товарной политике.

Стратегия формирования привлекательности товарного предложения.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политике. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий совокупность которой представляет собой товарную нуменклатуру или товарный микс. Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенные для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемые в рамках определенного диапазона цен.

Товарные линии могут быть короткими или длинными. Короткими называются линии, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которые входят в товарную линию.

Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет увеличения аасортимента продукции, товарная нуменклатура или товарный микс как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, глубиной и длиной. Высота товарной нуменклатуры определяется числом товарных линий предприятия

Длина – общим числом конкретных товаров предприятия

Глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии.

Товарная нуменклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся в разных циклах и стадиях товаров. Товарной номенклатуре такая балансировка позволяет обеспечить постоянный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса.

Товарная стратегия фирмы включает 3 стратегических направления:

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

В стратегию инновации входит: дифференциация товаров и диверсификация.

В стратегию вариации: вариация функциональных свойств, вариация дизайна товара, вариация имиджа, вариация марки или названия, вариация обеспечения дополнительных эффектов.

В стратегию иллюминации: специализация и изменение сорта.

Стратегия инновации товара определяют программу разработки и внедрении новых товаров, однако выражение новый товар имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования обновления в существующих товара, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителю.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, который делает его отличным от товаров конкурента.

Дифференциация осуществляется следующими факторами:

· Дополнительными возможностями товара

· Эффективностью использования товара

· Комфортностью

· Надежностью

· Стилем и дизайном товара.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы – это стратегия применяется когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новых рынках.

Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном итоге способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации:

Горизонтальная

Вертикальная ДЗ

Концентрическая

Экономический анализ нового товара

Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат, осуществляемых при его разработке, выводом на рынок и продажей, а так же с оценкой прибыли и риска обусловленных производством нового товара, который имеет необходимый оборот, для этого используется метод анализа безубыточности, который позволяет определить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Тб = Упост/И-Упер

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену минимизации реализации товара при заданной точке безубыточности. После принятых решений о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль приступают к разработке модели нового товара. Новый товар должен соответствовать требованиям рынка и обеспечивать технические требования потребителя.

Тема: Ценовая политика

Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии

Цена является одним из элементов маркетинга

Цена – это денежное выражение, ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность – это значимость (польза продукта), услуги для потребителя.

Ценность продукта определяется как факторы предложения так и факторами спроса. Для покупателя приобретающего тот или иной товар цена является экономической «жертвой».

Покупатель постоянно сравнивает эту жертву со своим представлением о ценности, пользе товара и приобретает товар тогда, когда по его мнению ценность товара, переведенная им в деньги выше цены товара.

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Политика цен предприятия

Политика цен предприятия заключается в определении и предложении оптимальных уровней структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным или активным, что накладывает соответствующий отпечаток на политику цен.

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений накладываемых на экономическое поведение предприятия. При принятии решений в рамках такого поведения учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает в себя принятие решений в последствии которых могут содержать стабильную или сниженную прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая от сюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятия в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером.

Политика активного поведения подразумевает стремление предприятия модифицировать продукцию активное поведение предприятия включает в себя такие формы как исследование, разработка, реклама продукта поглощение или слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру.

Активную ценовую политику могут проводить те предприятия которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену имея ценовые преимущества перед своими конкурентами (например низкие затраты).

Роль политики цен как элемента маркетинга постоянно изменяется. Если доходя покупателя низкие и возможности для дифференциации продукции посредством упаковки распространетие рекламы ограничены то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен снижается.

Цена уступает свою роль другим элементам маркетинга в особенности продуктовой политики. Между политикой цен и всеми остальными элементами маркетинга должны функционировать тесные взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа его на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товаров и побудит потенциальных покупателей сделать первую покупку.

Ценовые сделки принимаю т следующие форы:

Форма пробных предложений

Купонов

Возмещаемых скидок

Бесплатных образцов

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта при определении цен на свои товары предприятия всегда принимает во внимание каналы сбыта через которые оно собирается реализовать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок

Стратегия снятия сливок возможна, когда фирма убеждена, что имеет круг покупателей, которые готовы приобрести товар по высокой цене лишь бы обладать им первым.

Стратегия высоких цен использует так же те фирмы, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке например ввиду отсутствия долгосрочных производственных мощностей.

Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат и получением средств для других новых разработок товара, такие фирмы создают своему товару репутацию первого на рынке и через некоторое время передают своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные сбытовые возможности

Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты если:

Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

Наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене

Потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна

Конкуренция ограниченна

Спрос на новый товар выше предложения

Стратегия средних цен

д\з личную стратегию конкурентных цен

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства фирм как правило к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтерисованы в стабильности и сохранением благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» кроме того эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен применяется прежде всего к товарам низкого уровня качества. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и для продукции нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск когда неизвестно отношение покупателей к новому товару и его непривлекательность для потенциальных конкурентов. Данная стратегия используется с целью избежания банкротства для загрузки производственных мощностей, а так же если фирма не рассчитывает на то, что для её товара рынок сбыта будет существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введении нового товара на рынок. Данная стратегия называется стратегией прорыва её цель – быстрое проникновение на рынок, охват как можно больших клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней стадии жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены и возможность выхода на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала.

Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели быстрой прибыли, затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии снятия сливок

Тема 13: Организация и контролинг в системе сбыта

Организация сбыта.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе перемещения товара под предприятие конечному потребителю она так же требует определение функции и установление служебных отношений между работниками внутри сбытовой сети и за её пределами, координацию и контроль деятельности в системе сбыта. Кроме того организация сбыта охватывает деятельность по формированию отбора специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, по оценке качества и результата работы подчиненных, а так же мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Основные функции организации в системе сбыта:

1. планирование

2. координация

3. информационное обеспечение

4. оценка и стимулирование

5.контроль

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на взаимоотношении между теми или иными представителями службы сбыта и организациями при формировании и реализации товара.

Взаимоотношения между агентом по сбыту и фирмой продавцом фирмой покупателем и агентом закупщиком можно изобразить следующим образом:

Фирма продавец

фирма покупатель

торговый представитель

агент закупщик

организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочиванием всех работ во времени и пространстве с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

1. подготовка прогнозов общехозяйственных и рыночных ситуаций

2. разработка финансовой сметы сбыта

3. установление норм сбыта

4. планирование и подготовка коммерческой отчетности

5. анализ хода и движения продаж

6. планирование и оценка деятельности персонала службой сбыта

Конроллинг в системе сбыта

В качестве теории методологии и инструментов исследования и создания устойчивых плановых характеристик сбытовых операций используется контролиинг.

Контроллинг сбыта является составной частью маркетинг контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон сбытовой деятельности и возможности её профилактической оптимизации контроллинг сбыта можно рассматривать как систематическое аналитическое плановое тестирование и оценка состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта.

С помощью контроллинг сбыта обеспечивается возможность обнаружения учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Основными функциями контроллинг сбыта являются:

Планирование

Обеспечение информации

Контроль

Регулирование (управление)

Виды контроллинг сбыта

1. На базе внешних данный (сравнение с партнерами конкурентами)

2. Контроллинг на базе внутренних данных предприятия:

· Финансовый контроллинг

· Контроллинг затрат и результатов

· Инвестиционный контроллинг

· Контроллинг факторов производства

· Контроллинг логистика

· Контроллинг производства

· Маркетинг контроллинг

С помощью автоматизированных средств и без них

Для осуществления функций контроллинг сбыта необходим оперативная и стратегическая информация. Источники информации для контроллинг сбыта многочисленны, т.к. используются информация о внутренней и внешней средах предприятия.

Дата добавления: 2014-01-04