Факторы, влияющие на покупательское поведение

Модель покупательского поведения

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности.

1. Побудительные мероприятия маркетинга и другие раздражители.

2. «Черный ящик» сознания потребителя.

3. Реакция потребителя (покупка или избегание).

Побудительными мероприятиями маркетинга являются все усилия предприятия, направленные на потребителя. Для привлечения внимания потребителей к собственной продукции производители разрабатывают производственную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место продажи и культуру обслуживания и, наконец, находясь под воздействием различных видов рекламы. Вся эта информация усваивается и интерпретируется потребителем. Именно этот процесс маркетологи и назвали «черным ящиком» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя либо о покупке товара, либо об избегании его, т. е. отказе от покупки. Таким образом, становится очевидно: для того чтобы побудить потребителя к покупке, необходимо знать факторы, влияющие на принятие решения, и с учетом их разработать побудительные мероприятия маркетинга.

«Черный ящик» сознания потребителя составляют два элемента:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на покупательское поведение конечных потребителей и организаций-потребителей, различны. Рассмотрим сначала факторы, влияющие на поведение конечных потребителей. Их можно разделить на следующие группы:

1) культурные;

2) социально-демографические;

3) личностные;

4) психологические.

Культурные факторы включают в себя:

− культуру – основную первопричину, определяющую потребности и поведение человека (человеческое поведение – благоприобретенное);

− субкультуру – более мелкую составляющую любой культуры. Сообщества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных убеждений, свои субкультуры имеют различные географические районы;

− социальное положение, которое определяется принадлежностью к одному из общественных классов – сравнительно стабильных групп в рамках общества, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

Характеристики общественных классов имеют следующие основные черты:

− лица одного класса склонны вести себя почти одинаково;

− в зависимости от принадлежности к классу люди занимают определенное положение в обществе;

− общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, ценностной ориентации и т. д.;

− индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в нижние классы.

Для каждого класса характерно предпочтение товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга и т. д.

Социально-демографические факторы формируют:

− референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами. Индивид к ним принадлежит и взаимодействует с ними. Членские коллективы бывают первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и вторичными (общественные, религиозные организации, профессиональные ассоциации, профсоюзы);

− семья, которая бывает наставляющей (состоит из родителей) и порожденной (супруги, дети). В зависимости от роли в семье индивид будет оказывать влияние на покупку различных товаров и услуг;

− роли и статусы – являясь членом множества социальных групп, человек играет разные роли и имеет различный статус. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Индивид часто останавливает свой выбор на товарах, характеризующих его самый высокий статус в обществе.

Личностные факторы включают в себя:

− возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг, потому что меняются вкусы, характер потребностей;

− род занятий;

− экономическое положение, которое сказывается на выборе товаров и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств и их накопление;

− образ жизни – устоявшие формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. К примеру, лица, принадлежащие к одному классу, одной субкультуре, одному роду занятий, могут вести разный образ жизни;

− тип личности и представление о себе самом. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности необходимо при установлении связи между соответствующим типом и выбором товаров или марок.

Психологические факторы слагаются из следующих компонентов:

1) мотивация – нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает человека искать пути ее удовлетворения. В любой момент времени человек испытывает множество различных нужд биогенного (голод, жажда и т. д.) и психогенного (уважение, дружба, любовь) характера. Нужда, достигшая высокого уровня, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность;

2) восприятие – процесс, посрдством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Поток информации (раздражитель) воздействует на пять чувств человека (слух, зрение, обоняние, осязание и вкус), но каждый человек по-своему интерпретирует эту информацию. Поэтому различают избирательность этого процесса:

– избирательное восприятие (люди склонны замечать раздражители, которые связаны с имеющимися в данный момент потребностями или потребностями, которые они ожидают и которые резко отличаются от обычных);

– избирательное искажение (люди склонны трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость, т. е. информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала и не оспаривала сложившиеся суждения и идеи);

– избирательное запоминание (человек запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения);

3) усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта;

4) убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок, на основании убеждений люди совершают действия. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Именно отношение людей к каким-либо товарам сказывается на сбыте этих товаров.

Дата добавления: 2014-01-04