КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами
Загальні принципи маркетингу в керуванні проектами ТЕМА 6. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТУ
План 6.1. Загальні принципи маркетингу в керуванні проектами. 6.2. Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами 6.3. Вибір товарів і конкурентної стратегії. 6.4. Оцінка ринків збуту і конкурентів. 6.5. Система торгів. Умови проведення торгів у будівництві. Література (6), (7), (12), (25).
Будь-яка діяльність господарської і суспільної діяльності пов'язана з маркетингом. Широкий діапазон маркетингової діяльності був визначений Американською асоціацією маркетингу (АМА) у 1985 році: “Маркетинг являє собою процес планування і втілення задумів, ціноутворення, просування товарів і послуг за допомогою обміну задовольняючої мети окремих осіб і організацій” (6). Саме це визначення говорить про значимості маркетингу й у керуванні проектами, яке починається з ідей, задуму і відбиває логіку розвитку проекту. Термін “маркетинг” походить від англійського “market” (ринок) і означає діяльність у сфері ринку. У передових закордонних країнах панує “ринок споживача”, усі орієнтуються на задоволення потреби споживача, а в Україні, у даний момент, не склався поки і “ринок продавця”, Україна здебільшого намагається продати на зовнішньому ринку те, що робить, а не те, що там потрібно споживачеві. Концепція маркетингу – це орієнтація на споживача, на збут, на створення проектів, проектів, що задовольняють вимоги і попит споживача. У загальному випадку маркетинг проекту складається з наступних елементів: - дослідження ринку; - менеджмент продукції; - збут; - реклама; - стимулювання збуту і робота із широкими масами споживачів. Особливе значення для замовника в маркетинговій діяльності надається виборові проекту на майбутніх тендерах.
Після вибору проекту настає етап боротьби за одержання замовлення (підряду) на його виконання з організацією торгів. У міжнародній практиці торги організуються на проектування, закупівлі, будівництво, а також на керування проектами серед кандидатур менеджера проекту.
Стосовно проблематики управління проектами маркетинг можна розглядати в двох аспектах. Перший аспект розкриває внутрішній зміст маркетингу проекту і є структурою маркетингової діяльності безвідносно тимчасовій протяжності проекту. Цей аспект підкреслює, що на будь-якому етапі життєвого циклу проекту маркетинг присутній у всій облиште, не міняючи свого внутрішнього змісту. Другий аспект відображає місце маркетингу в проекті з погляду тимчасової структури проекту, тобто його життєвого циклу. Не дивлячись на те що маркетингові заходи присутні на кожному етапі проекту, значення, об'єми і зміст робіт на різних фазах проекту різні. Умовно перший аспект можна визначити як вертикальну (змістовну) структуру маркетингу проекту, а другий — як горизонтальну (тимчасову) структуру маркетингу. Достатньо традиційно всю сукупність маркетингу проекту можна розділити на б складових: - Маркетингові дослідження; - Розробка стратегії маркетингу; - Формування концепції маркетингу; - Програма маркетингу проекту; - Бюджет маркетингу проекту; - Реалізація заходів щодо маркетингу проекту. Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється діяльність по пошуку, збору і попередній аналітичній обробці інформації, що має значущість для ринкової успішності (результативності) проекту. Маркетингові дослідження — базова діяльність, що забезпечує всі подальші заходи щодо маркетингу необхідною інформацією. Під розробкою стратегії маркетингу розуміється діяльність по детальній аналітичній обробці доступної інформації, її переосмисленню і виробленню принципових цільових установок для проекту в області маркетингу. Такі принципові цільові установки включають визначення структури цілей проекту, вироблення базової стратегії і окремих значущих її аспектів.
Виділення формування концепції маркетингу в самостійний блок є не зовсім традиційним. Але, по суті, таке виділення присутнє як в теорії, так і в практиці маркетингу проекту. Концепцію маркетингу можна розглядати або як стратегічні аспекти практичного комплексу маркетингових заходів, або як оперативний аспект стратегії маркетингу. У будь-якому випадку концепція маркетингу є тактичним зрізом всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту, на відміну від стратегії) напрями, цільові орієнтири, вибрані методи реалізації заходів. З концепції маркетингу як тактичною його складовою витікає оперативна складова — практичний інструментарій маркетингу, оформлений у вигляді програми конкретних заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики маркетингу проекту. Бюджет маркетингу — обов'язкова складова проекту. У загальній формі він є планом грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу. Завершує є безпосередня реалізація всіх заходів щодо маркетингу — як раніше запланованих, так і викликаних виниклими відхиленнями. Маркетингові дослідження. У структурі маркетингових досліджень можна виділити 3 принципових блоку, які, у свою чергу, також складаються з конкретних робіт: Організація досліджень: • визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень; • визначення методів і засобів маркетингових досліджень; • збір і первинна оцінка інформації; Зовнішній аналіз: • аналіз структури цільового ринку; • аналіз ємкості ринку; • аналіз каналів збуту; • аналіз конкуренції; • макроекономічний аналіз; • аналіз соціально-економічного середовища; Внутрішній аналіз: • аналіз учасників проекту і їх ресурсів; • аналіз доступних технологій; • аналіз продукції проекту. Нижче приводиться загальний опис досліджень і представлено декілька прикладів використання ефективних методів.
Організація досліджень — що визначає, з погляду оптимізації витрат і підвищення достовірності оцінок, етап (блок). Існують 3 принципових вимоги до маркетингових досліджень, які надзвичайно важливі для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку зобов'язана бути «прозорою» для менеджменту; по-друге, необхідно сформулювати існуючі ринкові обмеження і проблеми, і, по-третє, повинне бути визначене поле потенційно можливих варіантів реалізації проекту. Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складністю або новизною проблем, що стоять перед проектом, а також важливістю останніх для проекту. Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень повинне відповідати поставленим цілям і обмеженням. Достатньо важливий момент в проведенні досліджень — оцінка необхідного і достатнього об'єму інформації. Оскільки збір інформації і вона сама в сучасній економіці володіють високою вартістю, процес збору вимагає адекватного управління. Деякі методи по управлінню цим процесом викладені в спеціальній літературі. Зміст аналізу, представлений вище, — найтиповіше для управління проектами. Але останні у ряді випадків володіють істотною специфікою, що вимушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу слід коректувати, але базовий набір, як правило, залишається незмінним. Зовнішній аналіз можна описати таким чином. Аналіз структури ринку зазвичай є виявленням і кількісною оцінкою різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, які є комбінацією різних критеріїв (або напрямів) сегментації (структуризації) ринку. Такими критеріями можуть бути сегментація споживачів: - по вигодах, що отримуються від використання товару; - по способу життя; - половозрастное; - географічне; - по споживчих ситуаціях; - на основі правил (стратегій) вибору товарів;
- по прихильності до торгової марки; - по чутливості до ціни; - з використанням класифікаторів галузей національної економіки (зазвичай застосовується для клієнтів-підприємств); - за способом здійснення покупки. Аналіз ємкості ринку направлений на визначення товарів, що фактично продаються, в даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційне можливих продажів. При аналізі ємкості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні або інші коливання в продажах. Нижче представлений приклад формул визначення попиту на продукцію проекту. Формула оцінки попиту на певний продукт:
де С — попит на даний продукт; n1 — число потенційних споживачів в кожній споживчій групі; a1— коефіцієнт, що враховує доходи кожної споживчої групи і частку цього доходу, яка може бути направлена на покупку даного продукту b — середній термін служби продукту р — вірогідність придбання (бажання зробити покупку) даного виробу. Значення вірогідності визначається функціональним призначенням товару і його привабливістю для кожної вікової і/або соціальної групи, а також черговістю задоволення цієї потреби. При рівній імовірності придбання або непридбання продукту р = 0,5. Для зразкового визначення попиту може використовуватися так званий метод ланцюгових відносин. Він може бути використаний як відносно товарів виробничого призначення, так і побутових товарів. Наприклад, підприємство, що виготовляє верстати з ЧПУ, припускає розширити виробництво. Необхідно дізнатися, чи достатня буде ємкість ринку для того, щоб окупити витрати на розширення випуску. Розрахункова формула: Е = N • Р • К1, • К2 • К3 • К4 де Е — попит на верстати з ЧПУ; N — кількість підприємств — споживачів даної продукції; Р — середній розмір прибутку одного підприємства; К1 — середня частка прибули, що витрачається підприємствами на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва; К2 — питома вага витрат на машини і устаткування в частці прибули, визначуваною коефіцієнтом К3; К3 — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К2; К4 — прогнозована питома вага витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К3. Аналіз структури ринку і аналіз ємкості ринку дуже тісно зв'язані і повинні проводитися разом. Аналіз каналів збуту направлений на оцінку тих, що існують і/або проектування оптимальних ланцюжків, що пов'язують проект з кінцевими користувачами його продукції. Традиційно досліджуються 3 різновиди збуту: - збут через оптових торговців; - збут через роздрібних торговців; - збут безпосередньо споживачам (прямий продаж). При аналізі конкуренції увага звертається на конкуренцію як між виробниками, так і між товарами. Зазвичай виділяють 5 чинників, що вимагають детального аналізу: - поточні конкуренти; - вірогідність появи нових конкурентів; - вірогідність появи товарів-замінників; - здатність споживача йти на операції; - здатність постачальника йти на операції. Макроекономічний аналіз направлений на виявлення існуючих тенденцій в світовій і національній економіці в галузях, що цікавлять, і аспектах. Мета аналізу соціально-економічного середовища — визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки і оцінки стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну і економічну політику в регіонах, а також існуючі правила, традиції і звичаї. В рамках внутрішнього аналізу перший крок — аналіз учасників проекту і їх ресурсів, на якому збирається і обробляється інформація про потенційно сильні і слабкі сторони проекту. Одним з важливих в сучасній економіці чинників успіху є передові технології. Аналіз доступних технологій направлений на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління і ін.). Аналіз продукції проекту полягає в зіставленні проектованої продукції з що вже існує і/або «ідеальною», тобто що представляється покупцями. При цьому задіюють інструменти аналітичного позиціонування. Ці ж інструменти, а також результати аналізу продукції використовують при цільовому позиціонуванні. До даних інструментів можна віднести: - побудова профілів; - позиціонування, засноване на схожості торгових марок; - багатовимірне позиціонування (в т.ч. динамічне); - ієрархічний кластерний аналіз; - кластерне позиціонування (зокрема багатовимірне); - позиціонування по відношенню до «ідеальних» товарів; - позиціонування із застосуванням зв'язаного аналізу; - позиціонування по ринкових сегментах; - позиціонування на основі корисних властивостей. Докладний опис цих інструментів читач може знайти в спеціалізованій літературі. Результати маркетингових досліджень необхідні, перш за все, для розробки маркетингової стратегії проекту. Маркетингова стратегія проетку – сукупність глобальних цільових установок (структури цілей, принципіальних методів їх досягнень), які орієнтують всю діяльність по маркетингу проекту в напрямку досягнення максимального ринкового результату.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 385; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |