Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами

Загальні принципи маркетингу в керуванні проектами

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТУ

 

План

6.1. Загальні принципи маркетингу в керуванні проектами.

6.2. Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами

6.3. Вибір товарів і конкурентної стратегії.

6.4. Оцінка ринків збуту і конкурентів.

6.5. Система торгів. Умови проведення торгів у будівництві.

Література (6), (7), (12), (25).

 

 

 

Будь-яка діяльність господарської і суспільної діяльності пов'язана з маркетингом. Широкий діапазон маркетингової діяльності був визначений Американською асоціацією маркетингу (АМА) у 1985 році: “Маркетинг являє собою процес планування і втілення задумів, ціноутворення, просування товарів і послуг за допомогою обміну задовольняючої мети окремих осіб і організацій” (6).

Саме це визначення говорить про значимості маркетингу й у керуванні проектами, яке починається з ідей, задуму і відбиває логіку розвитку проекту.

Термін “маркетинг” походить від англійського “market” (ринок) і означає діяльність у сфері ринку.

У передових закордонних країнах панує “ринок споживача”, усі орієнтуються на задоволення потреби споживача, а в Україні, у даний момент, не склався поки і “ринок продавця”, Україна здебільшого намагається продати на зовнішньому ринку те, що робить, а не те, що там потрібно споживачеві. Концепція маркетингу – це орієнтація на споживача, на збут, на створення проектів, проектів, що задовольняють вимоги і попит споживача.

У загальному випадку маркетинг проекту складається з наступних елементів:

- дослідження ринку;

- менеджмент продукції;

- збут;

- реклама;

- стимулювання збуту і робота із широкими масами споживачів.

Особливе значення для замовника в маркетинговій діяльності надається виборові проекту на майбутніх тендерах.

Після вибору проекту настає етап боротьби за одержання замовлення (підряду) на його виконання з організацією торгів. У міжнародній практиці торги організуються на проектування, закупівлі, будівництво, а також на керування проектами серед кандидатур менеджера проекту.

 

Стосовно проблематики управління проектами маркетинг можна розглядати в двох аспектах. Перший аспект розкриває внутрішній зміст маркетингу проекту і є структурою маркетингової діяльності безвідносно тимчасовій протяжності проекту. Цей аспект підкреслює, що на будь-якому етапі життєвого циклу проекту маркетинг присутній у всій облиште, не міняючи свого внутрішнього змісту.

Другий аспект відображає місце маркетингу в проекті з погляду тимчасової структури проекту, тобто його життєвого циклу. Не дивлячись на те що маркетингові заходи присутні на кожному етапі проекту, значення, об'єми і зміст робіт на різних фазах проекту різні.

Умовно перший аспект можна визначити як вертикальну (змістовну) структуру маркетингу проекту, а другий — як горизонтальну (тимчасову) структуру маркетингу.

Достатньо традиційно всю сукупність маркетингу проекту можна розділити на б складових:

- Маркетингові дослідження;

- Розробка стратегії маркетингу;

- Формування концепції маркетингу;

- Програма маркетингу проекту;

- Бюджет маркетингу проекту;

- Реалізація заходів щодо маркетингу проекту.

Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється діяльність по пошуку, збору і попередній аналітичній обробці інформації, що має значущість для ринкової успішності (результативності) проекту. Маркетингові дослідження — базова діяльність, що забезпечує всі подальші заходи щодо маркетингу необхідною інформацією.

Під розробкою стратегії маркетингу розуміється діяльність по детальній аналітичній обробці доступної інформації, її переосмисленню і виробленню принципових цільових установок для проекту в області маркетингу. Такі принципові цільові установки включають визначення структури цілей проекту, вироблення базової стратегії і окремих значущих її аспектів.

Виділення формування концепції маркетингу в самостійний блок є не зовсім традиційним. Але, по суті, таке виділення присутнє як в теорії, так і в практиці маркетингу проекту. Концепцію маркетингу можна розглядати або як стратегічні аспекти практичного комплексу маркетингових заходів, або як оперативний аспект стратегії маркетингу. У будь-якому випадку концепція маркетингу є тактичним зрізом всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту, на відміну від стратегії) напрями, цільові орієнтири, вибрані методи реалізації заходів.

З концепції маркетингу як тактичною його складовою витікає оперативна складова — практичний інструментарій маркетингу, оформлений у вигляді програми конкретних заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики маркетингу проекту.

Бюджет маркетингу — обов'язкова складова проекту. У загальній формі він є планом грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу.

Завершує є безпосередня реалізація всіх заходів щодо маркетингу — як раніше запланованих, так і викликаних виниклими відхиленнями.

Маркетингові дослідження.

У структурі маркетингових досліджень можна виділити 3 принципових блоку, які, у свою чергу, також складаються з конкретних робіт:

Організація досліджень:

• визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень;

• визначення методів і засобів маркетингових досліджень;

• збір і первинна оцінка інформації;

Зовнішній аналіз:

• аналіз структури цільового ринку;

• аналіз ємкості ринку;

• аналіз каналів збуту;

• аналіз конкуренції;

• макроекономічний аналіз;

• аналіз соціально-економічного середовища;

Внутрішній аналіз:

• аналіз учасників проекту і їх ресурсів;

• аналіз доступних технологій;

• аналіз продукції проекту.

Нижче приводиться загальний опис досліджень і представлено декілька прикладів використання ефективних методів.

Організація досліджень — що визначає, з погляду оптимізації витрат і підвищення достовірності оцінок, етап (блок). Існують 3 принципових вимоги до маркетингових досліджень, які надзвичайно важливі для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку зобов'язана бути «прозорою» для менеджменту; по-друге, необхідно сформулювати існуючі ринкові обмеження і проблеми, і, по-третє, повинне бути визначене поле потенційно можливих варіантів реалізації проекту.

Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складністю або новизною проблем, що стоять перед проектом, а також важливістю останніх для проекту.

Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень повинне відповідати поставленим цілям і обмеженням.

Достатньо важливий момент в проведенні досліджень — оцінка необхідного і достатнього об'єму інформації. Оскільки збір інформації і вона сама в сучасній економіці володіють високою вартістю, процес збору вимагає адекватного управління. Деякі методи по управлінню цим процесом викладені в спеціальній літературі.

Зміст аналізу, представлений вище, — найтиповіше для управління проектами. Але останні у ряді випадків володіють істотною специфікою, що вимушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу слід коректувати, але базовий набір, як правило, залишається незмінним.

Зовнішній аналіз можна описати таким чином.

Аналіз структури ринку зазвичай є виявленням і кількісною оцінкою різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, які є комбінацією різних критеріїв (або напрямів) сегментації (структуризації) ринку.

Такими критеріями можуть бути сегментація споживачів:

- по вигодах, що отримуються від використання товару;

- по способу життя;

- половозрастное;

- географічне;

- по споживчих ситуаціях;

- на основі правил (стратегій) вибору товарів;

- по прихильності до торгової марки;

- по чутливості до ціни;

- з використанням класифікаторів галузей національної економіки (зазвичай застосовується для клієнтів-підприємств);

- за способом здійснення покупки.

Аналіз ємкості ринку направлений на визначення товарів, що фактично продаються, в даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційне можливих продажів. При аналізі ємкості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні або інші коливання в продажах.

Нижче представлений приклад формул визначення попиту на продукцію проекту.

Формула оцінки попиту на певний продукт:

 

де С — попит на даний продукт;

n1 — число потенційних споживачів в кожній споживчій групі;

a1— коефіцієнт, що враховує доходи кожної споживчої групи і частку цього доходу, яка може бути направлена на покупку даного продукту

b — середній термін служби продукту

р — вірогідність придбання (бажання зробити покупку) даного виробу.

Значення вірогідності визначається функціональним призначенням товару і його привабливістю для кожної вікової і/або соціальної групи, а також черговістю задоволення цієї потреби. При рівній імовірності придбання або непридбання продукту р = 0,5.

Для зразкового визначення попиту може використовуватися так званий метод ланцюгових відносин. Він може бути використаний як відносно товарів виробничого призначення, так і побутових товарів.

Наприклад, підприємство, що виготовляє верстати з ЧПУ, припускає розширити виробництво. Необхідно дізнатися, чи достатня буде ємкість ринку для того, щоб окупити витрати на розширення випуску.

Розрахункова формула:

Е = N • Р • К1, • К2 • К3 • К4

де Е — попит на верстати з ЧПУ;

N — кількість підприємств — споживачів даної продукції;

Р — середній розмір прибутку одного підприємства;

К1 — середня частка прибули, що витрачається підприємствами на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва;

К2 — питома вага витрат на машини і устаткування в частці прибули, визначуваною коефіцієнтом К3;

К3 — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К2;

К4 — прогнозована питома вага витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К3.

Аналіз структури ринку і аналіз ємкості ринку дуже тісно зв'язані і повинні проводитися разом.

Аналіз каналів збуту направлений на оцінку тих, що існують і/або проектування оптимальних ланцюжків, що пов'язують проект з кінцевими користувачами його продукції.

Традиційно досліджуються 3 різновиди збуту:

- збут через оптових торговців;

- збут через роздрібних торговців;

- збут безпосередньо споживачам (прямий продаж).

При аналізі конкуренції увага звертається на конкуренцію як між виробниками, так і між товарами.

Зазвичай виділяють 5 чинників, що вимагають детального аналізу:

- поточні конкуренти;

- вірогідність появи нових конкурентів;

- вірогідність появи товарів-замінників;

- здатність споживача йти на операції;

- здатність постачальника йти на операції.

Макроекономічний аналіз направлений на виявлення існуючих тенденцій в світовій і національній економіці в галузях, що цікавлять, і аспектах.

Мета аналізу соціально-економічного середовища — визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки і оцінки стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну і економічну політику в регіонах, а також існуючі правила, традиції і звичаї.

В рамках внутрішнього аналізу перший крок — аналіз учасників проекту і їх ресурсів, на якому збирається і обробляється інформація про потенційно сильні і слабкі сторони проекту.

Одним з важливих в сучасній економіці чинників успіху є передові технології.

Аналіз доступних технологій направлений на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління і ін.).

Аналіз продукції проекту полягає в зіставленні проектованої продукції з що вже існує і/або «ідеальною», тобто що представляється покупцями. При цьому задіюють інструменти аналітичного позиціонування. Ці ж інструменти, а також результати аналізу продукції використовують при цільовому позиціонуванні. До даних інструментів можна віднести:

- побудова профілів;

- позиціонування, засноване на схожості торгових марок;

- багатовимірне позиціонування (в т.ч. динамічне);

- ієрархічний кластерний аналіз;

- кластерне позиціонування (зокрема багатовимірне);

- позиціонування по відношенню до «ідеальних» товарів;

- позиціонування із застосуванням зв'язаного аналізу;

- позиціонування по ринкових сегментах;

- позиціонування на основі корисних властивостей. Докладний опис цих інструментів читач може знайти в спеціалізованій літературі.

Результати маркетингових досліджень необхідні, перш за все, для розробки маркетингової стратегії проекту.

Маркетингова стратегія проетку – сукупність глобальних цільових установок (структури цілей, принципіальних методів їх досягнень), які орієнтують всю діяльність по маркетингу проекту в напрямку досягнення максимального ринкового результату.

 

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Основні етапи виконання проекту | Оцінка ринків збуту і конкурентів
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 385; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.046 сек.