Методы и методология в маркетинге

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

План:

2.1. Методы и методология в маркетинге.

2.2. Маркетинговые инструменты.

2.3. Субъекты и объекты маркетинга.

Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования. При этом в маркетинге реализуются известные общенаучные методы (индукция, дедукция, анализ, синтез, обобщение, сравнение и т.п.), позволяющие:

· накапливать, систематизировать и анализировать как первичную, (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, так и вторичную (полученную от других исследователей и источников) информацию, прежде всего – о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

· синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

· экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученной информацией формировать, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять организацией, её рыночным поведением, воздействовать на восприятие организации и её продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг не имеет собственных методов исследования и использует методы других конкретных наук и сфер деятельности, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) – для оценки ёмкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей организации и её партнеров;

· социология – для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

· психология и психофизиология – в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие организации субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данной организации;

· математика – для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· теория управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности организации, а также поведения взаимодействующих с ней субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов – это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть объёма (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и, соответственно, её бюджета.

В самом общем виде методология маркетинга, то есть система принципов и способов построения теоретической и практической маркетинговой деятельности может быть представлена в виде последовательности этапов, представленной на рис. 2.1.1. Каждый из этих шагов в свою очередь представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов.

Рис. 2.1.1. Основные методологические этапы маркетинга

Более конкретно методологические основания маркетинга можно представить состоящими из:

· Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменения в составе основных конкурентов на рынке. Эти изыскания являются решающими для определения структуры коммерческих рисков организации.

· Сбор информации. Организации необходимы достаточное количество каналов поступления информации как из внешнего окружения, так и внутриорганизационной. Для эффективного действия на рынке коммерческая организация должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.

· Эмпирические исследования. Маркетинг — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными. Это, в свою очередь, определяется тем, что универсальные, абстрактные модели маркетинга необходимо применять для решения конкретных задач, уникальность которых следует из особенностей конкретной организации, действующей на конкретном рынке в фиксированный отрезок времени. Такие характеристики иногда называют контекстом деятельности фирмы. Не существует двух фирм с абсолютно одинаковым контекстом. Однако даже на первый взгляд незначительные отличия контекста могут быть решающими факторами для формулирования и выбора стратегии.

· Формирование определяющих процессов бизнеса. Речь идет об ориентации на процессы глобализации и регионализации бизнеса. Именно это обстоятельство является одной из наиболее ценных и практически полезных характеристик маркетинга в глазах руководителей корпораций. С другой стороны, интернационализация бизнеса порождает ряд теоретических и прикладных проблем, многие из которых пока еще не получили положительного решения.

· Процессы принятие решений. Процесс реализации маркетинга — это последовательность перманентного принятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем, чем более изменчива и неопределённа среда, тем короче длина цикла принятия решений.

· Развитие духа предпринимательства. Хотя маркетинг строится как систематическая, логически связанная теория, базирующаяся на эмпирических данных, успех стратегии определяется не в последнюю очередь предвидением, интуицией, чувством поступать «правильно» — т.е. всем тем, что определяется как предпринимательская инициатива. Как отмечает И. Ансофф, предпринимательское поведение означает создание потенциала для получения прибыли там, где его раньше не было. Это, в свою очередь, требует формирования новых систем, новых структур и новых навыков менеджеров, в частности, выраженных лидерских черт — «харизмы», умения творчески решать проблемы, брать на себя риск, планировать, основываясь на предпринимательских подходах.

· Видение долговременных перспектив. В то время как оперативный маркетинг фокусируется на краткосрочных целях, стратегический маркетинг ориентируется на долгосрочные перспективы. Чаще всего перспективы следующего года деятельности организации рассматриваются как отправная точка стратегического развития и изменений.

· Развитие альтернатив. Методология маркетинга предполагает выдвижение и оценку альтернативных вариантов перспективного развития. Оценка вариантов — одна из важнейших и наиболее ответственных задач стратегического менеджмента. Даже на этапе осуществления стратегии допускается возможность ее существенной коррекции или замены другой, более соответствующей изменившимся условиям.

· Междисциплинарность подходов. Теория маркетинга базируется на комплексе поведенческих наук — социологии, психологии, политологии, экономике, праве и др. В ней широко применяются математические, статистические, системные, вероятностные методы исследования.

· Оптимизация использования ресурсов. Исследование возможностей организации и выбор стратегии, обеспечивающей эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе – определяющий фактор планирования, выбора и осуществления стратегии.

· Реализация стратегий и контроль. Значительное внимание в маркетинге уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда маркетологи владеют навыками управления организационными инновациями, умеют преодолевать сопротивление изменениям, формировать инновационные команды и управлять ожиданиями людей, вовлеченных в процесс стратегических изменений.

Дата добавления: 2014-01-03