Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Влияние угроз на предприятие

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие» ушибы
Вероятность реализации угроз Высокая вероятность	поле «ВР»	поле «ВК»	поле «ВТ»	поле «ВЛ»
Средняя вероятность	поле «СР»	поле «СК»	поле «СТ»	поле «СЛ»
Низкая вероятность	поле «НР»	поле «НК»	поле «НТ»	поле «НЛ»

Рис. 4.3.Матрица угроз

5.1. Рынок. Классификация рынков. Конъюнктура. Ёмкость и доля рынка

Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основ­ных подхода к его определению. Первый основан на выделении по­литико-идеологического и философского содержания: рынок рас­сматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содер­жании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основны­ми элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платеж­ные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Каждое отдельное предприятие интере­сует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотно­сительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практиче­ском маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Ры­нок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предло­жения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо марке­тинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структури­рования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществ­ляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все рав­но будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесо­образно заниматься какими-либо исследованиями, так как это бу­дет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спро­сом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а поку­патель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это застав­ляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

2. С точки зрения пространственных характеристик (территориаль­ного охвата) выделяют рынки: местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный, региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.), мировой.

3. Товарные рынки различаются по характеру конечного использо­вания товара: рынок потребитель­ских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товар­ным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товар­ным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соот­ветствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) ис­пользования. Он неоднороден: на нем действуют различные по ве­личине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы насе­ления. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требо­вания к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появле­ние определенного товара, на рекламу.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего исполь­зования в процессе производства, перепродажи или перераспреде­ления. В соответствии с этим можно говорить о следующих разно­видностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих то­вары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

5. Большое значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продав­цами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупа­тели связаны некоммерческими отношениями, юридической и ад­министративной зависимостью, финансовым контролем, договор­ными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирова­ния, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсут­ствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

6. В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий (застойный).

7. Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о клас­сификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 5.1.

Рис. 5.1. Качественная структура рынка: а – весь рынок, б – потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, области и, т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного же­лания недостаточно, необходимо располагать средствами для по­купки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если пере­численные условия выполняются, можно говорить о действитель­ном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, кото­рые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего много­образия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального рынка и 50 % обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассмат­ривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и прежде всего за счет обслуживания его части.

8. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой дея­тельности выделяются следующие рынки:

· целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или со­бирается реализовывать свои цели;

· бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации опреде­ленных товаров;

· основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

· дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторо­го объема товара;

· растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объе­ма продаж;

· прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных усло­виях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования кон­кретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спро­са на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта.

Конъюнктура (от лат. соединяю, связываю)– это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Показатели конъюнктуры

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства, спроса и потребления, запасов товаров, условий торговли, цен. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Ёмкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

V = KN, (5.1.)

где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним по­требителем в течение определенного периода; N - максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определен­ного периода.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов про­даж - фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натураль­ных или стоимостных единицах.

Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпре­тировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удер­живает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30: 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30: 45).

С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала. Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия вы­глядят все более устойчивыми.

Дата добавления: 2014-01-04