Жизненный цикл товара

Понятие товара. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара

ТЕМА 7. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар – это продукт в виде физического объекта, услуги или идеи, который предлагается рынку с целью реализации или обмена.

Товар в маркетинге = продукт + поддержка + инструменты маркетинга (мероприятия по продвижению товара на рынке).

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассмат­ривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной мо­дели (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Многоуровневая интегральная модель товара

Товары классифицируют по ряду признаков.

По общему назначению выделяют:

1. потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

2. товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Обе представленные группы товаров могут далее классифицироваться по другим признакам. Для потребительских товаров наибольшее распространение в маркетинге получили две формы классификации.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

1. товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);

2. товары длительного использования, служащие в течение длитель­ного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);

3. услуги - действия, приносящие человеку пользу или удовлетворение (основное отличие услуг от товаров определяется их характеристиками: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению).

Второй принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя, его привычки в потреблении. В соответствии с ними выделяют:

1. товары повседневного спроса - те, которые покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (средства гигиены, канцелярские принадлежности, многие продукты питания, хозяйственные мелочи и т.д.). Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки (приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, журналы, жевательная резинка и др.) и товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой потребности в них, например, лекарственные препараты, зонтики);

2. товары тщательного выбора - те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. Примерами могут служить одежда, мебель, электро­бытовые машины и приборы и т.д.;

3. товары особого спроса - товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары), либо ассоциируются с названиями известных производителей. На их приобретение потребитель готов потратить больше средств и усилий, чем на покупку товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особенными».

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются:

1. на основные материалы - сырье (сельскохозяйственное и природное), полуфабрикаты (стандартные и специализированные), детали (стандартные и специальные);

2. капитальное имущество (основные фонды) - здания и сооружения, основное оборудование;

3. вспомогательное оборудование, включая производственное (приборы, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтехника и т.п.);

4. вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, рабочие материалы - ветошь, бумага, карандаши и т.п.);

5. деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).

Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов:

o качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности;

o затраты, которые будут связаны с приобретением и использование товара.

Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Она раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

1. качественные - характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность;

2. экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления);

3. организационно-коммерческие – показатели, определяющие удобство покупки товара в торговом предприятии (наличие обмена валюты, банкомата, кафе и т.д.).

Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами:

o она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;

o она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;

o фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый то­вар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пре­бывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их товары под влиянием науч­но-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он нахо­дит своих покупателей.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Жизненный цикл товара

В классической кривой жизненного цикла (рис. 7.2) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уров­нем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, диапазонами цен, поведением покупателей и их отношением к товару.

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. Для этого можно варьировать маркетинговые средства (цену, рас­ходы на стимулирование сбыта, каналы сбыта, качество товара и др.). Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Стадия роста характеризуется признанием товара со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полу­чаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предпри­ятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменя­ются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляют­ся товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочте­ние потребителя.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов про­даж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модифика­ций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем полу­чаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинте­ресовано в максимальном ее продлении. Основные усилия направ­ляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса марке­тинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой от­метки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за ус­таревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вку­сов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами.

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им. При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы определить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответ­ствующие коррективы в программу маркетинга. Помимо классической формы кривой жизненного цикла това­ра - теоретической модели с четким разделением стадий внедре­ния, роста, зрелости и спада - существуют ее специфические раз­новидности (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Разновидности кривых жизненных циклов товаров

Дата добавления: 2014-01-04