Тема 11. Маркетинг и управление ценами на предприятии

Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах:

– глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

– сегментация рынка;

– гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

– инновации;

– планирование.

Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы предприятий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с предприятиями-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострений прямой конкурентной борьбы на рынке, предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкурентную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.

Сегментирование рынка – деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.

Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл использовать географическое сегментирование.

Еще один способ сегментирования – разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать покупателей в зависимости от их поведения.

Психографическое сегментирование основывается на психографии – науке, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада – их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе.

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия, и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж – базовый показатель бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (работ, услуг) определяется методами маркетингового анализа (объектами которого являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

Методы маркетингового анализа:

• эвристические – опросы специалистов и математическая обработка результатов таких опросов;
• трендовые – определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;
• статистического факторного анализа – на основе значительной экспериментальной базы информации выявление зависимости продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу,
• коэффициенты парной и множественной корреляции;
• другие методы.

Задача маркетингового анализа – обоснование возможной продажной цены на каждый вид товаров. Нижняя граница цены определяется сметной полной себестоимостью товара, верхняя граница – спросом на данный товар. Прибыль максимальна, если разница между суммарными доходами и суммарными затратами наибольшая; для ее выявления проводится анализ величин в точке безубыточности производства.

Важное значение при проведении маркетингового анализа имеет коммерческая и финансовая среда, в которой работает предприятие.

Экономисты обозначают условия, в которых протекает рыночная конкуренция, термином «рыночная структура». Структура рынка определяется количеством и размерами предприятий, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации. Рассмотрим основные типы рыночных структур.

Конкурентный рынок – рынок, на котором нет ни входных барьеров, ни безвозвратных издержек.

Монополия – ситуация, при которой на рынке есть всего один продавец какого-либо товара или услуги.

Олигополия – рыночная структура, состоящая из небольшого числа предприятий, причем, по крайней мере, некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка.

Характеристики основных рыночных структур приведены в таблице 6.

Таблица 6

Рыночные структуры и их характеристика

	Количество и размеры предприятия	Характер продукции	Условия входа и выхода	Доступность информации
Совершенная конкуренция	Множество мелких предприятий	Однородная продукция	Никаких затруднений	Равный доступ ко всей информации
Монополистическая конкуренция	Множество мелких предприятий	Разнородная продукция	Никаких затруднений	Некоторые ограничения
Олигополия	Число предприятий невелико, есть крупные предприятия	Разнородная или однородная продукция	Возможны отдельные препятствия при входе	Некоторые ограничения
Монополия	Одно предприятие	Уникальная продукция	Практически непреодолимые барьеры на входе	Некоторые ограничения

Определяющими характеристиками совершенной конкуренции являются следующие: на рынке присутствуют одновременно множество предприятий, ни одно из которых не занимает значительной доли рынка; продукция является однородной; вход и выход из отрасли не связан с какими-либо трудностями; покупатели и продавцы имеют равный доступ к информации.

Полной противоположностью совершенной конкуренции выступает монополия, которая представляет собой рынок, на котором единственной предприятие осуществляет 100% продаж некоего продукта, не имеющего субститутов.

Олигополия представляет собой рынок нескольких предприятий, причем, по крайней мере, некоторые из них контролируют значительную долю рынка. Продукция может в этом случае быть как однородной, так и неоднородной; равновероятно как наличие, так и отсутствие барьеров, препятствующих входу на рынок; покупатели и продавцы далеко не всегда имеют равный доступ к информации.

Монополистическая конкуренция напоминает совершенную конкуренцию тем, что тоже предполагает наличие множества мелких предприятий, а также легкость входа и выхода. Однако в данном случае продукция различных предприятий дифференцирована.

Установление продажной цены на продукт – важнейшая задача предприятия. Существует несколько подходов к формированию цены в условиях рыночной экономики. Один подход – назначить такую цену, которая привлечет покупателей. Другой – использовать цены конкурента, чтобы установить для себя определенную границу цен. Третий – использовать информацию о себестоимости продукции, с тем чтобы определить порог рентабельности, величину переменных затрат и маржинального дохода. Большинство предприятий применяют комбинацию из трех перечисленных подходов.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

– уровень потребительского спроса на эту продукцию;

– эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

– возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

– меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

– уровень цен на аналогичную продукцию предприятий конкурентов.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

– максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

– максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

– максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

– стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

– достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Можно выделить два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии:

1. определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.;
2. определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и проч.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:

1. метод полных издержек – к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль;
2. метод стоимости изготовления – к полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия;
3. метод определения цены на базе сокращенных затрат – к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли;
4. метод рентабельности (доходности) инвестиций – основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит;
5. семейство методов маркетинговых или рыночных оценок:
• метод оценки реакции покупателя – продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар;
• метод сходной цены – цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат;
• метод «предложения в темную», или тендерный метод – покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяется шесть основных видов цен:

1. «снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

2. цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

3. «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает и потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4. цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущим предприятием отрасли;

5. цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

6. престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2. долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
3. цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемых разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);
4. эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);
5. преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;
6. цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7. цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий на рынке;
8. договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Дата добавления: 2014-01-04