Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Психологические механизмы воздействия рекламы

Воздействие рекламы на человека происходит благодаря СМИ. Информация поступившая в сознание человека, может создать у него социально - психологическую установку - готовность человека к какому-либо действию.

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. В процессе обработки информации участвуют такие процессы: ощущения, восприятия, внимание и память.

Ощущения - первичный познавательный процесс. Бывают: вкусовые, осязательные, обонятельные, тактильные, слуховые….

Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный порог (нижний и верхний) и дифференциальный. Абсолютный порог определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения. Было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются закону Фехнера. Закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты..)

Восприятие. По видам восприятие аналогично ощущениям: осязательное, слуховое… Восприятие осуществляется осознанно и роль в этом играет узнавание. При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование образа (целостного), которое и оказывает влияние на покупателя. Например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива люди, хотя при испытании, где им просто дали 300 сигарет без названия и попросили найти свои - не смогли. Т.е. они курят не сигареты, а имидж сигарет.

Для формирования целостности образа используются иллюстрации, текст, цвет….

Внимание. Исследования показали, что 100 рекламных объявлений, ежедневно обрушивающихся на человека, он усваивает едва ли на треть, и при этом лишь десятая часть способна повлиять на поведение потребителя. Следовательно, человек бессознательно тщательно выбирает рекламу. Какую же? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что пугает, настораживает, а также то, на что мотивирован.

Память. Память является важнейшим психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизводства того, что человек раньше воспринял.

Не надо забывать, что люди забывчивы. Поэтому необходимо систематически, не менее 1 раза в 7 дней, прокат рекламной продукции в течении 13 недель. Но и в этих условиях лишь 63% запоминают рекламу. Через месяц лишь 32%. Еще через 2 недели только 21% могут ее воспроизвести. Исследования показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, что связано с его дальнейшей деятельностью, планами, целями.

Проблема заключается в том, что забывание - естественный процесс. В отечественной рекламе этот пробел устраняется многократным повторением одной и той же рекламы. Повторение конечно действует, но и надоедает, что вызывает отрицательные эмоции. На западе существуют способы стимулирования запоминания рекламы:

· использование юмора

· стихотворная форма рекламы

· использование сексуальной символики

· включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов….

По данным американских исследователей более 40 % рекламных сообщений включают элементы юмора. Результаты, к которым приводит использование юмора в рекламе следующие:

· привлекает внимание

· улучшает отношение к рекламе

· более эффективен при рекламе существующих товаров, чем к новым

· не повышает убедительности сообщения

· не повышает доверия к источнику сообщения и т.д.

Иными словами, использование юмора в рекламных сообщениях не является универсальным средством воздействия на аудиторию. Использование юмора зависит от сегмента рынка. Известно, что неправильно выбранный тип юмора способен вызвать обратный эффект, если продукт или аудитория неправильно его воспримут.

Обращение к сексу более распространено в рекламе, чем юмор. Успех или неудача в обращении к сексу в рекламе определяется во многом теми же обстоятельствами, что и использование юмора. Также как и юмор, эротика в рекламе привлекает внимание. Однако еще в большей степени, чем в случае с юмором, потребитель может воспринять рекламу как простое развлечение: например, реклама автомобилей на фоне красавиц, скорее всего не приведет ни к чему, кроме затрат.

Также необходимо помнить, что в целом обнаженная фигура способна вызвать негативные эмоции у большинства людей, если потребитель и модель одного пола.

Наиболее предпочтительными товарами для использования секса в их рекламе это бельё и одеколон.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Влияние рекламы на потребительское поведение | Психологические технологии, использующиеся в рекламе
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 931; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.