Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Основные понятия маркетинга

 

Термин «маркетинг» произошел от английского слова «market» – «рынок». Термин возник в экономической литературе США в начале XX века. В это время формировалось крупномасштабное произ­водство, резко обострялась конкуренция, что обусловило поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров.

Когда в США маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл кризис 1929–1933 гг. («великая депрессия»), после которого маркетинг приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важ­нейших элементов их деятельности по разработке и прод­вижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во мно­гих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество мар­кетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ас­социацию маркетинга. Несколько позже подоб­ные ассоциации и орган появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать междуна­родные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д.

Сегодня масштабы маркетинга чрезвычайно широки:

– Значительная доля (50 % и более) каждого доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг.

– От 1/4 до 1/3 занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности (работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи и др.). Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.

– Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например, реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд долл.; около 2 млрд долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских маркетинговых организаций, в Великобритании их около 200, в США – более 300.

По Ф. Котлеру маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Выделяют четыре альтернативных цели маркетинга:

1. Максимизация потребления – направлена на максимизацию производства, уровня занятости, а следовательно, и благосостояния общества. Однако социологические исследования, проведенные в США, указывают на то, что по сравнению с серединой прошлого века уровень потребления сегодня возрос на 50 %, но американцы не стали считать себя более счастливыми, чем раньше.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей – более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Максимизация выбора потребителей – необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли найти товары, полностью удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни – маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится, т. е. ориентация на потребительский спрос.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

– тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

– приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

– воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга (табл. 1).

 

Таблица 1

Функции маркетинга

 

Функции     Содержание  
1. Аналитическая функция (маркетинговые исследования) Исследование внешней и внутренней среды; анализ международ­ных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей про­мышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследова­ние рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование ком­плекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж.
2. Производственная функция(планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции) Разработка товарной политики; определение и разработка ассорти­ментной структуры производства; улучшение качественных харак­теристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
3. Функция ценообразования Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию.
4. Функция продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мульти­медиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифир­менной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация PR и т.д.
5. Сбытовая функция (сбыт и распределение) Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбы­та; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль фи­зических потоков в системе распределения.
6. Функция управления и контроля (маркетинг-менеджмент) Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка организационных структур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
ВВЕДЕНИЕ. для студентов специальности 080507 – «Менеджмент | Концепции маркетинга
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 255; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.015 сек.