Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия.

Концепция маркетинга определяется состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (общество).

Выделяют шесть концепций маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия.

Первые пять концепций олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены более чем за 100 лет. Шестая концепция предложена шведскими учеными.

1.Производственная концепция(концепция совершенствования производства) – 1860–1920 гг. –утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Ведущая идея: произвожу то, что могу.

Основной инструментарий: себестоимость, производительность.

Пример: концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) – 1920–1930 гг. – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.

Ведущая идея: произвожу качественные товары.

Основной инструментарий: товарная политика.

Концепция совершенствования товара может привести к «маркетинговой близорукости» – продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Пример: лазерный капкан для мышей.

3. Сбытовая концепция (торговая, концепция интенсификации коммерческих усилий) – 1930–1950 гг. – утверж­дает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Ведущая идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

Примеры. Наиболее часто используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и др.). В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен­циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении автомобилей.

Применяют эту концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Кандидат посещает избирательные участки, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига­тельные речи. Большое количество денег тратится на те­левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, поскольку главное – его продвижение на должность.

4. Концепция традиционного маркетинга– 1950–1980 гг. – утверждает, что залогом дости­жения целей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителей.

Пример: различные девизы, лозунги фирм («Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы – наш босс»).

Эту концепцию используют такие фирмы, как «IBM», «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс». Основные принципы компании «IBM», которые были сформулированы в 1914 г. ее основателем Томасом Дж. Уотсоном-старшим и затем уточнены его сыном Т. Уотсоном-младшим:

1) каждый человек заслуживает уважения;

2) каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно;

3) добиваться совершенства во всем.

5.Концепция социально-этического маркетинга – 1980–1995 гг. – утверждает, что задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Примеры: частые иски к компании «Кока-кола» по поводу неблагоприятного воздействия на здоровье человека некоторых компонентов напитка; реклама йогуртов («Данон», «Растишка» и др.) направлена на пропаганду здорового образа жизни и, как следствие, на повышение благосостояния общества.

6. Новая концепция управления маркетингом была предложена шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия – с 1995 гг. по настоящее время – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Ведущая идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей, государство и партнеров по бизнесу.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, методы координации, интеграции и сетевого анализа.

Продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, рынки сбыта часто распределены между конкурентами, поэтому отношения (связи, знакомства) становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

На рис. 1 представлена эволюция концепций маркетинга. Первоначально маркетинговая деятельность связывалась преимущественно с интересами производителей продукции, затем ключевым ориентиром в маркетинге становятся требования потребителей. Современная концепция маркетинга предполагает, что деятельность предприятий, организаций, учреждений, фирм должна способствовать повышению благосостояния всего общества.

Рис. 1. Эволюция концепций маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04