Типы организационных структур отдела маркетинга

ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите функции, выполняемые каналами распределения.

2. Какие существуют уровни канала распределения?

3. С какой целью создаются маркетинговые системы распределения?

4. Назовите виды предприятий оптовой торговли.

5. Перечислите виды предприятий розничной торговли.

6. Опишите варианты мотивирования участников сбытового канала.

7. Назовите элементы системы товародвижения.

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 7 «Распределение товаров и товародвижение»:

1) выполнить кейс «Васюринский мясокомбинат: «кирпичные» или мобильные гастрономы – сложный выбор»;

2) ответить на тестовые задания для самопроверки.

8.1. Типы организационных структур отдела маркетинга.

8.2. Процесс стратегического маркетинга.

8.3. Маркетинговые стратегии.

Принимая решение о структуре отдела маркетинга, необходимо опираться на критерий эффективности управления при реализации выбранного варианта. Наиболее распространенными типами организационных структур отдела маркетинга являются:

– функциональный;

– товарный;

– рыночный;

– региональный;

– сегментный;

– смешенный.

Функциональный тип (рис. 19) является самой распространенной формой организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Товарный (продуктовый) тип (рис. 20) используется, когда компания имеет широкую товарную номенклатуру, продукция реализуется на небольшом количестве рынков.

Региональный (рыночный) тип (рис. 21) организационной структуры отдела маркетинга предпочтителен, когда рынков сбыта много, их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика. Этот тип часто используется в транснациональных фирмах.

Сегментный тип (рис. 22) предполагает ориентацию маркетинговой деятельности на работу с определенными сегментами потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент.

Смешанный (матричный) тип (рис. 23) может быть: функционально-товарным, функционально-рыночным, функционально-региональными, товарно-рыночными. Работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (например, менеджеру по функциям и менеджеру по продукту). Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обусловливает высокие требования к персоналу. Основным преимуществом структуры является ее высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды. Однако такая структура сложна и громоздка, требует больших затрат на внедрение и эксплуатацию. Матричная структура является эффективной, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важным проблем.

Рис. 19. Функциональный тип организационной структуры отдела маркетинга

Рис. 20. Товарный тип организационной структуры отдела маркетинга

Рис. 21. Региональный (рыночный) тип организационной структуры

отдела маркетинга

Рис. 22. Сегментный тип организационной структуры отдела маркетинга

Менеджер по функциям Менеджер по продукту	маркетинговые исследования	товарная политика	ценообра-зование	продвижение товара	управление распределением
продукт А
продукт В
продукт С

Рис. 23. Матричный (смешанный) тип организационной структуры

отдела маркетинга

В табл. 9 представлены преимущества и недостатки различных типов организационных структур отдела маркетинга.

Таблица 9

Преимущества и недостатки

организационных структур отдела маркетинга

Тип оргструктуры ОМ	Преимущества	Недостатки
Функци-ональ-ная	Структура считается предпочтительной, когда небольшие номенклатура производимых товаров и количество рынков. Основное преимущество – простота управления.	При увеличении номенклатуры товаров и количества рынков эффективность данной модели снижается, т.к.: - планирование конкретных товаров и рынков производится неадекватно, поскольку никто ни за что не отвечает; - между функциональными службами разворачивается борьба за статус.
Товарная	Структура считается предпочтительной для фирм, выпускающих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на небольшом количестве рынков. Каждый менеджер имеет возможность сконцентрироваться на разработке эффективного маркетинга-микса для своего товара, быстрее реагирует на рыночные проблемы.	Организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Дробление рынков сбыта приводит к возникновению проблем в разработке общей стратегии компании.
Региональная, рыночная	Используется, когда у фирмы небольшая номенклатура товаров, реализуемых в нескольких регионах, рынках. Возможность углубленно понять специфику потребителей (национальные, демографические, политические, религиозные и др. особенности) в зависимости от региона, рынка.	Данной структуре присущи практически те же недостатки, что и товарной, например, дублирование работ и проблемы межфункциональных связей.
Сегментная	Используется, если фирма работает с несколькими рыночными сегментами. Возможность обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Возможность приведения в соответствие доли рынка и производственных мощностей предприятия.	От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, и как результат проблемы подбора таких специалистов.

Дата добавления: 2014-01-04