Личная продажа

Пропаганда

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и со сцены.

Используется для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, сфер деятельности, организаций и даже целых стран. Является составной частью организации общественного мнения («паблик рилейшнз»). Часто игнорируется деятелями рынка, а зря - может произвести весьма ощутимый эффект и не требует больших материальных затрат.

Характерные качества:

1. Достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными, чем рекламное объявление.

2. Широкий охват покупателей - обращения приходят к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера, которых некоторые покупатели просто избегают.

3. Броскость - эффективное, броское представление фирмы или товара. Возможные средства воздействия: установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера; товарная пропаганда - усилия по популяризации конкретных товаров; общефирменная коммуникация - ознакомление общественности с деятельностью фирмы; лоббизм - работа с законодателями или чиновниками с целью добиться усиления или недопущения каких-либо прав и законов; консалтинг - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы; и др.

Разработка основных этапов программы по пропаганде аналогична ранее изложенным подходам по рекламе и стимулированию.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Особо эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи. Присущи следующие черты:

1. Личностный характер - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами, предполагающее изучение клиентов, их реакций, внесение соответствующих корректив в ход контакта.

2. Становление отношений - от формальных до дружеских, долговременных.

3. Побуждение к ответной реакции - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

4. Самое дорогое средство воздействия.

Организацией процесса личных продаж на предприятии занимается руководство отдела сбыта. Основные решения, с необходимостью принятия которых оно сталкивается в этом плане, следующие:

1) Постановка задач торговому аппарату предприятия. К числу подобных задач можно отнести:

• отыскание и привлечение новых клиентов;

• распространение информации о товарах и услугах предприятия;

• совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• эффективное распределение товаров предприятия по сегментам, территориям, времени реализации и т.п.;

• и др.

2) Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры; размеров и системы оплаты труда торговых работников.

Предприятие вправе воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов и организации сбыта, от выбора которых и зависит решение остальных указанных вопросов:

• торговый агент - покупатель;

• торговый агент - группа покупателей;

• группа сбыта - группа покупателей;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров, презентаций и т.п.

3) Привлечение и отбор торговых агентов.

В идеале торговый агент должен быть «прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиться своего и привязать к себе других, который должен обладать большой энергичностью, отработанностью профессиональных приемов и воспринимать любое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе». (Р.Н. Макмарри).

4) обучение торговых агентов.

Для обучения используются специальные учебные программы, разработанные на предприятии или профессионалами со стороны. Их основные цели: познакомить торгового агента с предприятием и научить его идентифицировать себя с ним; познакомить торгового агента с товарами предприятия и особенностями их сервисного обслуживания; познакомить торгового агента с отличительными чертами клиентов и особенностями деятельности конкурентов; научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций; познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею особенностями.

5) Контроль за работой торговых агентов.

С помощью контрольных мероприятий работодатель рассчитывает более четко координировать работу агентов и мотивировать торговый персонал предприятия на более интенсивные коммерческие усилия.

6) Оценка эффективности работы торговых агентов. Зачастую анализу подвергаются следующие агенты:

• качественная оценка торгового агента;

• сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов;

• сравнение текущих показателей продаж с прошлыми.

Дата добавления: 2014-01-04