Организационные структуры маркетинга

Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга заместителю руководителя организации, который координирует ее деятельность.

Товарная организация. Фирмы часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация не заменяет функциональной, а является еще одним уровнем управления.

Рыночная организация. Основным ее преимуществом является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение нужд потребителя составляющих конкретные сегменты рынка (рис.1).

Организация по товарно-рыночному принципу. Для предприятий с боль­шим ассортиментом проблемы выбора типа организации маркетинга наиболее сложна. Оно может применять товарную организацию, но тогда ответствен­ному за товар надо быть в курсе всего, что происходит с его товаром на рынках. Может также использовать рыночную организацию, но это означает, что ответственные за работу рынком, должен знать все о самых разных товарах на рынке. Третий путь состоит в том, чтобы применять товарно - рыночную организацию, т.е. иметь одновременно и ответственных по товарам. и ответственных по рынкам. Такая форма организации называется матричной.

Организация по географическому принципу. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий.

ЛЕКЦИЯ 3. ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.

Программа маркетинга - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план - рекомендация произ­водственно - сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии. Программе маркетинга является той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями. Для того чтобы связать в единый процесс экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, его реальные возможности (производственные и интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с фак­торами экономического и технологического порядка, на которые само предприятие повлиять не может, надо воспользоваться маркетинговым циклом. Маркетинговый цикл можно представить в виде пяти основных блоков; маркетинговые исследования (ситуационный анализ); маркетинговый синтез: стратегическое планирование:оперативное планирование: реализация планов, контроль и информационное обеспечение.

Ситуационный анализ предполагает комплексное исследование и прогноз рынков, товарные исследования (качество продукции, конкурентоспособность и др.),анализ цен, методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Ситуационный анализ - это та стартовая база, с которой можно подойти к формированию конкретных целей научно-технических разработок и производства, коммер­ции и рекламы, сбыта и сервиса, к формированию маркетинговых программ по каждому рынку и каждому виду продукции, оптимизируя их в соответст­вии с возможностями предприятия (МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ).

Планирование слагается из двух частей: с тратегического и т актического Стратегическое планирование связано с выявлением (формированием программной, главной цели предприятия и частных целей и задач, с оценкой существующего производства и определением стратегии роста.

Уясняя главную цель организации, надо четко представить себе для удовлетворения чьих и каких потребностей производится ее продукция, какая именно потребительская стоимость предоставляется в предлагаемых изделиями услугах, в какой хозяйственной или иной сфере происходит данный прочесе.

ПРОГРАММА ФИРМЫ. Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: что представляет собой наше предприятие, кто наши клиен­ты, что ценно для этих клиентов, каким будет наше предприятие „кто наши клиенты, что ценно для этих клиентов.каким будет наше предприятие, каким оно должно быть?

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить какими производствами (товарами...) фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Известны четыре основных подхода к планированию стратегии:

- матрица возможностей по товарам (рынкам);

- матрица "Бостон консалтинг групп".

- воздействие рыночной стра­тегии на прибыль(Р1МЗ);

- общая стратегическая модель Портера.

В рамках этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направление деятельности. Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникнове­ние на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (Рис.1)

Рис.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифициро­вать свои производства (фирмы, продукты, услуги) по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица выделяет четыре типа производства: звезды, дойные коровы. труд­ные дети (вопросительные знаки) и собаки и предполагает стратегии для каждой из них.

ПРОГРАММА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИБЫЛЬ (PIMS), осуществляемая институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением налич­ных средств.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПОРТЕРА. Согласно модели Портера, зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит V-образмую форму (рис.2).По этой модели небольшая фирма.может иметь прибыль, концентри­руясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Доход от — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -

инвести- 1 Сконцентрированная 1 Ценовое лидерство или

ции 1 стратегия 1 хорошо дифференциро- 1 1 1 1 ванная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при1отсутствии ценового лидерства

Доля на рынках

Дата добавления: 2014-01-04