Подходы к ценообразованию

Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Ценообразование на новый товар связано с проблемой его позиционирования (табл.1).

Таблица 1.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к покупателям цены и качества.

Качество	Цена
Высокая	Средняя низкая	Низкая
Высокое	1.Стратегия премиальные наценок	2. Стратегия глубокого Проникновения на рынок.	3.Стратегия повышений ценностной значимости.
Среднее	4. Стратегии завышенной цены.	5. Стратегия среднего уровня,	6. Стратегия доброкачественности.
Низкое	7. Стратегия ограбления.	8. Стратегия покупного блеска,	9. Стратегия низко ценностной значимости.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры направленно на

получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. При этом:

• цены устанавливаются в зависимости от качества;

•наряду с основным товаром предлагают ряд дополняющих или вспомогательных изделий;

• установление цен на обязательные принадлежности;

• установление цен на побочные продукты производства.

Географический подход предполагает установление разных цен в разных частях страны. Это связано с транспортными затратами. Их учет в цене может отражаться по-разному:

1. Установление цены ФОП вместе происхождения товара. Все расходы по транспортировке несут покупатели;

2. Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке.

3. Установление зональных цен;

4. Установление цен применительно к базисному пункту;

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

При установлении цен со скидками и зачетами используют:

1. Скидки за платеж наличными;

2. Скидка за платеж закупаемого товара;

3. Функциональные скидки - скидки в сфере торговли;

4. Сезонные скидки;

5. Зачеты - скидки при условии сдачи старого товара, а также для

вознаграждения дилеров.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. снижение цен на "убыточных лидеров";

2. цены для особых случаев - распродажи;

3. скидки в определенный отрезок времени. Изменение цен наверняка затронет клиентов, конкурентов, поставщиков, торговых посредников и т.д. Учитывать их реакцию на изменение цен необходимо.

5. Гибкость цены на различных стадиях «жизненного цикла».

Изменение спроса на товар на различных стадиях его "жизненного цикла" требует изменение стратегии формирования цены в течение жизни товара на рынке. Наиболее высокие цены останавливаются на стадии выхода на рынок когда конкуренции почти нет. Однако при стратегии "прорыва" они могут быть низкими.

Cmaдия роста характеризуется более высокой конкуренцией. Цены продолжают оставаться весьма высокими однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.

Стадия зрелости характеризуется падением цен и возрастанием их роли как фактора определяющего покупку. Прибыль сокращается. На завершающей фазе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным видом товара. Цены не стабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении, и низкой -при их понижении.

Стадия спада - цены низкие. Товар постепенно заменяется новым.

Длительность "жизненного цикла" и его вид во многом определяются

политикой цен.

Лекция 8. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения, о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношении к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин "ФОССТИС" - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средние - и долгосрочные цели ФОССГИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти есс предшествующие этапы. На рис. 39 - показана такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССГИС.

Иерархия	oбшие	Конкретные	Инструменты
Воздействия	Поведенческие цели	Поведенческие цели	ФОССТИС
	ФОССТИС
Осознание	Представление	Обеспечение	Реклама, создание
Знание	Информации	Узнавания	Благоприятного
		Потребителями,	мнения, выставки,
		Знаниями	Скидки
		Характеристик
		Продукции
Благожелательное	Создание	Обеспечение	Сочетание рекламы
Отношение	Положительного	Благожелатеяьного	В
	отношения и чувств	Отношения	Средствах
		Предпочтения фирменной марки	Информации, использование !
		перед марками	Тортового
		Конкурентов	Персонала,
			Демонстрации, J
			Создание
			Благоприятного
			Общественного
			мнения, устного
			Информирования
Убеждение	Стимулирование	Поддержание	Витрины в местах
Покупка	сохранение	Значительного	Продажи, реклама.
	намерений	Предпочтения	Прямые обращения
		Потребителей,	По почте,
		Достижение покупок	Демонстрации,
		Товаров и услуг,	Использование
		Поддержание	Торгового
		Постоянного сбыта	Персонала, устное
			Информирование

Рис. 39 ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Ставя перед собой ФОССТИС задача по обеспечению коммерческой деятельности предприятия. нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т д. Образно говоря, мероприятия.

ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состояние его оплатить, то деятельность, ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Дата добавления: 2014-01-04