Маркетинговый контроль

Планирование маркетинга.

Тема 6. Стратегия, планирование и контроль

Вопросы лекции:

1. План маркетинга – описывающие маркетинговые действия в логической последовательности на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами и рыночной ситуацией, и направленный на достижение стратегической цели маркетинга.

Процесс планирования – это системное принятие решений, обязательных для всех служб фирмы.

План – это документ, утвержденный руководством, подлежит обязательному выполнению. Он разрабатывается на основе маркетинговых исследований рынка. Периодичность планов бывает: оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). Все они должны быть увязаны и в конце концов должны обеспечить реализацию стратегических целей фирмы.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

«снизу – вверх», когда подразделения составляют план, а руководство сводит их, утверждает и контролирует выполнение;

«сверху – вниз» - руководство разрабатывает план, составляет задания подразделениям для выполнения;

«цели вниз – план вверх» - руководство разрабатывает общую стратегию и цели фирмы. Руководствуясь ими, подразделения составляют планы для себя, представляют их руководству для свободного контроля.

Последний вариант считается наиболее прогрессивным и эффективным.

К плану маркетинга предъявляют следующие требования:

- системный подход к планированию, то есть план должен охватывать все подразделения и всю деятельность фирмы;

- многовариантный характер планирования и отбор эффективного варианта;

- динамичный характер планирования, сочетание оперативного и перспективного планирования;

- четкость целей и задач, реальность выполнения, научность и информированность;

- постоянный король и коррекция (при необходимости) плановых решений.

К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура производства, объем и структура сбыта (продажи), распределение объема сбыта по клиентам (в соответствии с портфелем заказов), цены, стоимость товара (денежная выручка и валовой доход), число и состав посредников, целевые инвестиции в плановый срок и их окупаемость, издержки (по видам), в том числе затраты на маркетинг (бюджет маркетинга), деловая и чистая прибыль, рентабельность. По показателям плана принимаются контрольные цифры, уровень которых должен быть достигнут в плановые сроки.

Фирма составляет детализированные планы по ассортиментным группам, товарам, маркам рынкам. Все эти планы называют – «план маркетинга».

План начинается со сводки контрольных показателей, то есть основных цифр, характеризующих деятельность на планируемый период.

В следующем разделе плана излагаются возможности и опасности. Опасность рассматривается как осложнение в связи с неблагоприятной тенденцией, которое может привести к гибели товара. Например, фирма по производству сигарет может столкнутся с тем, что в стране начинается формирование общественного мнения по борьбе с курением. Растет число мест, где курение запрещено. Увеличивается число заведений оздоровительного плана. Клиентура сокращается, рынок сужается. Возможность – это привлекательная тенденция, когда фирма может добиться спеха. Применительно к сигаретам возможностью будет, допустим, создание менее вредных сигарет, рост потребления табачных изделий в странах третьего мира и др.

Отдельным разделом в плане перечисляются задачи и проблемы. Задача должна быть четко сформулирована и поддаваться количественному замеру (рост освоения рынка в %, увеличение объема продаж в единицах, рост прибыли в рублях и т.д.).

В следующем разделе плана, указываются маркетинговые подходы по решению поставленных задач. Здесь точно называются сегменты рынка, на которых будет работать фирма. Для каждого из них разрабатывают отдельный план маркетинга. Раздел плана программы действий предусматривает осуществление конкретных мероприятий, дающих ответы на вопросы: что будет сделано, когда и кто будет делать, во что это обойдется. В разделе плана «бюджеты» подсчитывают поступление от реализации товаров затрат на производство, товародвижение и маркетинг. Разница между ними составит ожидаемую прибыль.

2. Все мероприятия в плане расписаны по месяцам и кварталам. Следовательно, за ходом выполнения их можно осуществлять контроль во времени. Контрольные функции возложены на управляющего по маркетингу и управляющих соответствующих служб.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годового плана проводится для того чтобы, убедится, выходит ли фирма на запланированные на год показатели по объему продаж, прибыли и т.д. для оценки возможностей сбыта анализируют фактическую продажу в сопоставлении с планом по товарам, территориям. Выделяют и устраняют опасности. Вместе с тем, простое увеличение продаж, не в полной мере характеризует устойчивость товара на рынке. Надо анализировать долю рынка фирмы. Увеличение доли свидетельствует об укреплении позиций, снижение – фирма уступает конкурентам.

В ходе контроля надо проверять, выдерживается ли разумное соотношение между затратами на маркетинг и сбытом. Опережающими темпами должен расти сбыт, а не затраты. Кроме того, надо изучать спрос клиентов, изучать жалобы, предложения с тем, чтобы устранять негативные факторы, а при необходимости корректировать планы;

- контроль прибыльности (рентабельности) должен ответить на вопрос, выполняется (выполнен) ли план прибыли, если нет, то почему, либо из-за низкой цены, либо из-за высоких издержек на производство, реализацию. Отсюда необходимо принимать соответствующие решения;

- стратегический контроль проводится с целью обновления задач фирмы с учетом новых ситуаций на рынке, в обществе. Для этого пользуются приемом под названием «план ревизии маркетинга». Это комплексное, системное, достоверное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии с целью выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Проводит ее опытный (иногда независимый) ревизор маркетинга. Привлечение профессионалов-аналитиков «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут быть дороже. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций на рынке.

Проведение ревизии маркетинга разделяется на несколько этапов:

- предконтрактный период связан с проведением договоров, уточнением целей и задач и подписанием договора;

- диагностическое обследование предполагает сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, проведение других информационно- поисковых мероприятий;

- анализ и обработка информации – это оценка полноты и достоверности собранной информации, ее разработка и систематизация;

- подготовка и согласование с заказчиком отчета, рекомендации по результатам обследования, формирование стратегической программы маркетинга предприятия на перспективу;

- этап сопровождения предусматривает согласование между заказчиком и исполнителем плана ревизии маркетинга. Идет периодическое консультирование предприятия исполнителем по внедрению в практику рекомендаций экспертов, при необходимости вносятся корректировки по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Дата добавления: 2014-01-04