Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

IV Сегментация рынка и ее критерии


Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение его идеи, маркетологи утверждают, что эффективная конкурентная борьба начинается с качественно выполненной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающаяся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется развитием рынка:

- если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

- если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется низким уровнем удовлетворения потребностей для большинства потребителей.

Цель сегментации рынка – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности и в соответствии с этим организовать товарную, ценовую и сбытовую деятельность предприятия.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

- объемы продаж

- удовлетворение потребностей

- максимизация прибыли

К критериям сегментирования относятся очень многие показатели, которые можно разделить на 5 групп:

Группа критериев Элементы группы
Психографический - социальное положение - личные качества - стиль жизни
Демографический - возраст - образование - доход
Географический - страна - регион
Поведенческий - потребительский стаж - выгода потребителей - реакция на товар
Критерий сегментации внутри потребителей - тип информации - функциональная (служебная) ответственность

 

К выбранному сегменту предъявляются следующие требования:

1) размер сегмента (емкость)

2) измеримость

3) соответствие (отвечают выбранным характеристикам товара)

4) доступность



При выборе критерия сегментирования учитывается вид товара (тип рынка):

1) Критерий сегментирования промышленного рынка

Критерий Элемент
Среда - географическое положение - сектор промышленности (машиностроение, металлургия, с/х) - размер предприятия
Рабочие характеристики - технология - техника - финансовые ресурсы - портфель заказов
По типу финансирования - государственные предприятия - акционерное (частное) - общественное
Метод совершенной покупки - иерархическая структура закупок - отношения «покупатель-продавец» - собственная сбытовая сеть
Уровень изготовления продукта - готовая продукция - полуфабрикат
Уровень отношения к потребителю - с сервисом - без сервиса
Ситуационные факторы - размер заказа - срочность выполнения заказа - надежность выполнения заказа

 

2) при сегментировании потребительского рынка (или рынка товаров индивидуального потребления) используют критерии

критерий Элемент
Географический - климат - структура коммерческой деятельности в регионе - уровень конкуренции - динамика развития отрасли и региона - юридические ограничения - уровень инфляции
Демографические - возраст - пол - семейное положение - жизненный цикл семьи - религия - национальность - образование - дифференциация доходов - профессия
Социальные - референтные группы (влияние на решение о покупке. Может быть прямое влияние (семья, коллеги), косвенное влияние (профсоюзы)) - семья - социальное положение - статус
Поведенческий - факторы культурного порядка - личностные факторы (род занятий, образ жизни, экономическое положение) - психологические факторы (мотивация, восприятие, жизненный стиль)
Другие факторы - статус пользования - интенсивность потребления

 


 

Признаки сегментации рынка делятся на 3 группы:

Кроме указанных критериев используются следующие виды сегментации:

- сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с мотивом к совершению покупки;

- сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

- статус пользователя – степень регулярности использования некоторого товара его пользователями

- интенсивность потребления – деление рынка на умеренных, активных потребителей товара;

- степень лояльности – приверженность потребителей определенной марке товара;

- степень готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных; на проинформированных, но незаинтересованных в покупке; на проинформированных, но не имеющих возможности совершить покупку.

В российской практике очень часто используются 6 видов сегментации рынка:

Если в результате сегментирования определен оптимальный сегмент, то решение о сегментировании эффективно.

Однако лучшим вариантов является – если в результате сегментации найдена рыночная ниша – для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы и их поставка является наиболее целесообразной. Отличается высоким уровнем специализации.

При формировании рыночной ниши используются 2 подхода:

- вертикальная ниша – поиск пути реализации данного товара или группы товаров, функционально близких между собой по разным группам потребителей.

- горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Лучшим вариантом сегментирования рынка является найденное рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с помощью товара, не созданного специально под эту потребность.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка:


 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
III Емкость рынка | V Позиционирование товара на рынке

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 646; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.004 сек.