Жизненный цикл товара. Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

В основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ) лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, спад. Эти показатели при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продаж и валовой прибыли

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что его продолжительность в значительной степени зависит от самого предмета изучения (т.е. от товара).

Факторы, влияющие на ЖЦТ:

· величина потребности в данном товаре;

· стабильность спроса;

· жизненный уровень населения;

· темпы развития техники и технологии;

· ограничения в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенных изделий;

· конъюнктуры рынка.

Особенности отдельных стадий ЖЦТ:

параметры	Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
потребители	суперноваторы, модные, богатые, образованные, законодатели моды, любящие риск	новаторы, молодые, среднего возраста, богатые и со средним доходом	«раннее большинство»	«позднее большинство», среднего возраста, пожилые, со средним и низким доходом, осторожные, консерваторы	большинство потребителей отказывается от приобретения товара
спрос	на низком уровне	растет высокими темпами	растет низкими темпами	снижается, или удерживается на низком уровне	резкое падение
конкуренция	практически отсутствует, фирма является монополистом	появляются первые конкуренты, конкуренция «качества»	очень сильная, «война цен»	очень сильна, возможно слияние фирм, т.е. реконструкция отрасли	возможен сговор между конкурентами
стратегия маркетинга	дифференциация	дифференциация и низкие издержки	низкие издержки	низкие издержки и диверсификация	дифференциация, ликвидация бизнеса
ценовая политика	«снятия сливок»	«снятия сливок», монопольно высокая прибыль	ценовая дифференциация, гибкая система скидок	чаще всего используется политика «убыточного лидера»	чаще всего используется политика «убыточного лидера»
формирование прибыли и финансовые задачи	безубыточность, убытки только если стратегия «проникновения на рынок»	прибыль окупает затраты на создание товара	получение прибыли на среднем уровне	безубыточность операций или обеспечение прибыли за счет сокращения издержек	безубыточность операций или обеспечение прибыли за счет сокращения издержек

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство.

На стадии роста производитель решает с помощью маркетинга следующие задачи:

- не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции;

- обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;

- организовать соответствующую рекламную кампанию;

- получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

На этапе зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации старого, традиционного товара.

На этапе насыщения происходит острая конкурентная борьба за покупателя, происходит псевдомодификация товара, т.е. не требуемое значительных затрат изменение внешнего вида, упаковки; организуется реклама фирменной марки.

На этапе спада происходит рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Товар либо снимается с производства, либо продается за счет хорошего знания инфраструктуры рынка и сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Дата добавления: 2014-01-04