Понятие и направления маркетинговых исследований

Система сбора первичной информации

Система внешней информации

Система внутренней информации

Маркетинговая информационная система

Понятие и направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

1. исследования должны носить комплексный и системный характер

2. при их осуществлении должен соблюдаться полный подход, основанный на объективности, точности, тщательности;

3. должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР);

4. должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов);

В маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.

2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, то есть набора методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Применяется следующая типология маркетинговых исследований:

1. разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

2. описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных факторов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

3. казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

В теории маркетингового исследования существует две школы (два направления):

1. Сторонники формализации исследования, то есть использования количественных оценок, применения статистических и экономических моделей и т.д.

2. Сторонники неформального анализа, количественных, альтернативных, атрибутивных оценок.

Формализация даёт достаточно точные оценки, обеспечивает учёт множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но достаточно трудоёмка, требует специальных знаний, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход оперативен, нередко даёт вполне надёжные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Направление маркетинговых исследований следующие:

1. исследование среды маркетинга;

2. исследование товара;

3. исследование рынка;

4. использование покупателей;

5. исследование конкурентов.

Рис.1 Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях.

Для успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности имеет маркетинговая информация, которая классифицируется по следующим признакам (табл. 4.1.):

Таблица 4.1.

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	-историческая -текущая - прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	-констатирующая -поясняющая -плановая информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	-комплексная - качественная
Периодичность возникновения	-постоянная -переменная - эпизодическая
Источники информации	-первичная - вторичная

Историческая - формирует представление об условиях и результатах деятельности в предшествующем периоде.

Текущая - отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная - представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая- содержит данные о состоянии объектов управления. При её накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

1. классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержимого целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);

2. информационного единства, требующие увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Поясняющая - даёт возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обслуживающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая - применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизий маркетинговой стратегии.

Количественная - позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

Качественная - даёт описание состояния объектов в качественных характеристиках.

Постоянная - отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

Переменная - показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и её отдельных элементов.

Эпизодическая - формируется по мере необходимости.
Информация сбирается среди её носителей, то есть юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Дата добавления: 2014-01-04