Жизненный цикл товара. Период существования определённого вида товара - от его появления на рынке (продаж) до исчезновения с рынка - называется жизненным циклом товара (PLC -

Период существования определённого вида товара - от его появления на рынке (продаж) до исчезновения с рынка - называется жизненным циклом товара (PLC - Product Life Cycle).

ЖЦТ - это концепция, которая даёт возможность исследования особенности:

1. спроса на продукцию; 2. формирования прибыли; 3. выбора потребителей (сегмента рынка); 4. действий конкурентов; 5. ценовой политики; 6.стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Наблюдение за ЖТЦ осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две кривые: объёма продажи, валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей. Отражающих реакцию покупателей на товар, даёт возможность выделить несколько стадий (этапов) ЖЦТ (рис. 5.6.).

Разработка товара (I) - роль менеджера состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощения её в товаре. Изучаются нужды потребителя в этом товаре, ёмкость рынка, потенциальные потребители и т.п. Для фирмы данный этап создания товара - это только затраты.

Внедрение товара (II) - торговля, как правило, в этот период избыточна, покупатель инертен, объём продаж низок, маркетинговые расходы велики, каналы товародвижения не отлажены. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара.

Рис 5.6. Кривая жизненного цикла товара и кривая валовой прибыли.

Рост (III) - темпы роста продаж резко возрастают, товар признаётся покупателями. Производство отлажено, издержки сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены.

Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растёт качество продукции. Основная задача фирмы на этом этапе - поддержать быстрый рост объёма реализации в течение длительного периода времени за счёт выхода на новые сегменты рынка, освоение новых каналов сбыта, усиление рекламы и т.п. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за каналы сбыта.

Зрелость, относительная стабильность (IV) - покупатели сделали свои покупки, темпы роста продаж падают, прибыль падает, что вынуждает фирму совершенствовать и гибко менять стратегии маркетинга или комбинировать их (снижение цены, создание льгот при повторных или неоднократных покупках, улучшение сервиса и т.п.).

Спад (V) - характеризуется резким сокращением объёмов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса и усиления конкуренции со стороны новых товаров, а также новые тенденции в социально - экономической жизни общества. Фирма вынуждена вкладывать средства в удешевление продукции, модернизацию производства.

Попытки фирмы сохранить товар, продлить его жизненный цикл могут привести к неоправданному риску и даже финансовому краху. Смена товара неизбежна.

Помимо классической формы кривой ЖЦТ, можно выделить примеры специфических её видоизменений (рис. 5.7.).

Рис. 5.7. Разновидности жизненного цикла товаров.

"Бум" - чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

"Продолжительное увлечение" - предлагает быстрый рост сбыта товара, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

"Сезонность" (мода) - жизненный цикл товаров, переживающих на рынке периодические, разнесённые во времени взлёты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое сокращение во второй.

"Ностальгия" - постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увлечение.

"Вспышка" - продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Провал" - товары, которые вообще не имели успеха на рынке.

Современным тенденциям сокращения ЖЦТ фирма может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трёх вариантов действий:

1. модификация рынка;
2. модификация товара;
3. модификация маркетинговых средств.

Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис).

Модификация рынка - попытка найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация товара возможна с использованием двух приёмов: вариации и дифференциации.

Вариация - это приём модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта товара взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Дифференциация - это приём модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант товара одновременно со старым, достигая тем самым большего разнообразия предлагаемого товара.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик, как:

1. повышение качества; 2. усовершенствование технико - экономических характеристик; 3. изменение внешнего вида.

Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства.

Усовершенствование технико - экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путём удовлетворения их специфических запросов (надёжности, универсальности, эффективности и т.д.).

Изменение внешнего вида придает товару привлекательность и современность.
Модификация маркетинговых средств проявляется в снижении цен, разработке новых видов рекламы, активном стимулировании сбыта и т.д.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 5.8)

Рис 5.8. Варианты оптимального ассортимента товаров фирмы.

Поддерживающую (Б) - товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

Основную (А) - товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста.

Стратегическую (В) - товары, привязанные обеспечить будущие прибыли предприятия.

Тактическую (Г) - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Разрабатываемые (Д) - готовящиеся к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношения этих групп и их долю на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др.

Пример:
1. Изменение принципиальных характеристи при прохождении товара через фазы жизненного цикла;
2. Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара)

Дата добавления: 2014-01-04