Переменные, используемые при сегментации рынков потребительских товаров

Критерия сегментацииТипичная разбивка на сегменты 12Географические

-географическое местоположение

-степень урбанизации

Регионы глобального масштаба(Латинская Америка, Восточная Европа), страны, административные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д)

Городское и сельское население, города и населенные пункты с различной численностью населения (менее 10 тыс. человек, 10-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-500 тыс. человек, 500- 1 млн. человек, более 1 млн. человек)

Демографические

-размер семьи

-стадия жизненного цикла семьи

Социально-экономический уровень

-уровень образования

-профессия (род занятий)

1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

-молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

-молодожены, не имеющие детей;

-полное гнездо 1 (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста);

-полное гнездо 2 (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми);

-опустевшее гнездо 1 (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей);

-опустевшее гнездо 2 (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей);

-вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг);

-вдовец

-вдова

-начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование

-люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессии; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработныеПсихографические

-социальный статус

-стиль жизни

низший, средний, высший (может быть детализирован)

стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а так же ее манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни - психография, использующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Из разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни могут меняться. В качестве примера можно рассмотреть социостили, выделенные французскими специалистами в начале 90-х годов

-честолюбцы - амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом

-мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди подобные им самим

-иждивенцы – скромные достаточно пожилые люди, нуждающиеся в заботе

-знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары

-активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии

-спорщики – активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабоченные проблемами окружающей среды, консюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

Поведенческие

-статус пользователя

-степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении)

-не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь, регулярный пользователь

-инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами могут и не приобретать его);лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товарами; критики. Оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, «измеримость» и практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или, точнее, определять различия в поведении и отношении элемен­тов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того, чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Во-первых, это необхо­димо для того, чтобы определить количество элементов, состав­ляющих каждый сегмент, во-вторых — для того, чтобы проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и по­ведении потребителей, составляющих разные сегменты, а в-третьих — для того, чтобы детально изучить характеристики каж­дого сегмента.

Практическая ценность критерия — это возможность, исполь­зуя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент, или, на­оборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того, как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, по­требностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных ка­налов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработ­ке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений показан на рисунке 2.3.

Осознание потребности

Сбор информации

Оценка информации

Решение о покупке

Покупка

Оценка после приобретения

Рис. 2.3. Модель процесса покупки

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до чет­кого, недвусмысленного желания. Человек постоянно вниматель­но изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения _t постоянно используемых товаров, обладании большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нение целей и настроений людей.

Стадия сбора информации. Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовлен­ного покупательского решения. Они могут обратиться к инфор­мации, которой они уже обладают. Например, они могут вспом­нить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информа­цию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информа­цию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их све- дения были в прошлом. Потребитель может положиться на рек­ламу в процессе изучения нового товара, но в то же время сове­товаться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать поку­пательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. По­требитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматри­вая товарные характеристики и другие факторы — например, че­ловек может быть готов заплатить более высокую цену, но полу­чить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки Задержка во времени между принятием решения о покупке и са­мой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, пер­воначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает в себя оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и ис­пользует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является вы­явление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках данной тео­рии используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу.

Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обуче­ния, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидуу­мов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рис. 2.4. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут складываться потреб­ности более высоких уровней.

В какой-то мерс подобные структуры несут налет субъектив­ности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается бо­лее эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементар­ные потребности. Например, основные продукты питания по­требляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобрета­ют приоритет перед элементарными потребностями.

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решении и организационный про­цесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее раз­меров или областей деятельности.

Самовыражения

вторичные

Уважения

Социальные

Безопасности и защищенности

первичные

Физиологические

Рис. 2.4. Иерархия потребностей по Маслоу.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привле­кательность и выбрать один или несколько сегментов для освое­ния (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценива­ется по следующим критериям:

•измеримость;

•уровень конкуренции;

•легкость проникновения;

•доступность воздействия;

•размер;

•сходство представителей;

•темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других то­варов), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освое­но достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если ка­кой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предпо­лагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя чис­ло сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализа­ции, чем концентрированный, но требует существенно более вы­соких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей по­тенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу — микс получил название целевого маркетинга (target marketing).

Дата добавления: 2014-01-04