Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Паблик рилейшнз (РR)


КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Лекция 11

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокуп­ность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшнз (РR) — связи с общественностью, реклама, стимулирование сбы­та, персональные продажи, специализированные выставки.

РR — это некоммерческая фирма коммуникации, планируе­мые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенци­альных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы РR — выступления в средствах массовой информации (ТV, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирмен­ный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, ис­следования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку про­граммы. Проведение мероприятий РК компания может осущест­влять силами собственных служб по связям с общественностью, либо обращаться к специализированным агентствам. Возможен и смешанный способ. К преимуществам первого пути можно отне­сти следующие положения:

·информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

·в агентствах выше вероятность срывов;

·собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе ме­роприятий;

·комиссия имеет возможность повысить эффективность меро­приятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТV, пресса, фотография и др.).

·Второй путь также имеет свои преимущества:

·значительный практический опыт агентства;

·возможность прервать контракт;

·более высокое доверие к консультациям независимых специа­листов.



Выбор того или другого пути зависит от собственных возмож­ностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, ус­ловий рынка (прежде всего — экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят си­лами собственных служб РR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общест­венностью. Наиболее универсальным способом РR можно счи­тать публикации о фирме в прессе. В этой связи отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть РR, причем существенно отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достовер­ной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информа­ции, который ведется службой РR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

·о назначениях руководства;

·о новых значительных контрактах;

·об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

·о слияниях и поглощениях;

·о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное вос­приятие компании потребителями, собственным персоналом, ак­ционерами, широкой общественностью. Любые средства РR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжела­тельных слухов. Достижение посредством РК позитивной вос­приимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ | РЕКЛАМА

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 617; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.