Лекция 18. Содержание маркетинговых программ, как правило, типично

СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

Содержание маркетинговых программ, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указыва­ется — насколько возросли продажа продукции в целом и по от­дельным рынкам, по наиболее представительным товарным груп­пам. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в ре­зультате маркетинговых исследований целевого или «плодонос­ного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает опи­сание инструмента реализации поставленных стратегических це­лей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производ­ственному отделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инноваци­онными процессами; сбытовой политики или политики форми­рования сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникаци­онной политики или политики продвижения, предусматриваю­щей меры в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в вы­ставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей выбор основ­ных ценовых стратегий и их комбинирование и соотношение (см. приложение).

В маркетинговых программах может указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потреб­ности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).

В заключительной части программы приводится смета расхо­дов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за хо­дом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа марке­тинговой среды, комплексного изучения требований потребите­лей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегмен­ты рынка, где планируется проведение соответствующих марке­тинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих пе­ред предприятием целей, соответствие требований данного сег­мента рынка характеру и качественным показателям производи-

мого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность предприятия тре­буемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие кон­курентных преимуществ на данном рынке и т.д. При этом не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сег­менты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсег­ментацию, которая впоследствии может привести к экономиче­ски неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; по­тенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количест­венном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен предприятию или для предприятия и чутко реагировать на при­меняемую по отношению к нему тактику маркетинга.

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга (рассчитываемая на пять и более лет с годовой раз­бивкой), включающая в себя следующие разделы:

· преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

· стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития рынка);

существующие проблемы и трудности в работе фирмы, конку­рентные преимущества и недостатки;

·цели и задачи;

·маркетинговая стратегия;

·товарная политика (политика в отношении разработки и про­даж нового товара, широты ассортимента продаваемых това­ров и т.д.);

·политика формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской се­ти и др.);

·ценовая политика (определение уровня и системы движения цен го каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

·политика формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выстав­ках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

·бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эф­фективности и контроль (объем и структура расходов на раз-работку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, поря­док и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел марке­тинговой программы.

Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути пред­лагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в мар­кетинговой программе, основные выводы.

Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объ­ем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализа­ции; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рын­ке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; ос­новные тенденции развития данного сегмента рынка, стабиль­ность или дестабильность его развития и др. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка-

Существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее кон­курентные преимущества и недостатки (SWOT анализ). Формули­руются преимущества и недостатки работы предприятия на целе­вом рынке, выявляются: основные возможности и угрозы внеш­ней среды, дается опенка престижности и авторитета предпри­ятия, конкурентные преимущества производимого товара (по ка­чественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); сте­пень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, произ­водственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост опе­раций; предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продажи, средняя норма прибыли; возможности и способности руково­дства предприятий управлять его деятельностью в условиях рабо­ты на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рын­ке; приверженность потребителей к данному товару; чувстви­тельность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехо­зяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (полити­ческих, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхо­вание, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы предприятия; сильные стороны работы предприятия.

Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоя­щие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качествен­ном выражении.

Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыноч­ной стратегии предприятия, в нем указываются: глобальные на­правления маркетинговой стратегии (диверсификация, интерна­ционализация или сегментация предпринимательской деятельно­сти, ритм и темп расширения деловой активности, работа с но­вым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборо­на или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развиваю­щая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).

Товарная политика. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, верти­кальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинго­вые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма вы­пускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или замените­лей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным дол­госрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юри-

дическая зашита и чистота товара; соответствие нового произ­водства сложившейся организационной структуре предприятия; размер расходов на создание нового товара; рентабельность про­изводства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; из­держки на единицу продукции; обеспеченность предприятия со­ответствующими технологическими ресурсами, машинами и обо­рудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персо­налом; сроки освоения нового ассортимента; известность товар­ной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Политика формирования и развития каналов товародвижения. Здесь учитываются: требования к сбытовой сети на данном сег­менте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка; целе­сообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к предприятию; возможности фи­нансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравне­нию с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия; существующие на рынке практика и обычаи осуществления по­ставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных по­требителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения по­токов товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.

Ценовая политика. Разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производи­мым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организации на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимально­му соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактики ценовой поли­тики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сег­менте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сер­висной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого по­средника, характеру рынка (первичный или вторичный), услови­ям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Коммуникационная политика или политика продвижения (фор­мирования спроса и стимулирования сбыта). Включает в себя сле­дующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтитель­ные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рын­ка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по сред­ствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную рекламу; оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фир­менному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; опреде­ление основных видов ярмарок и выставок для участия в их ра­боте; оценка возможной эффективности этого участия; опреде­ление других средств стимулирования сбыта; стимулирование по­средников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного про­цента, метод установления процента от суммы прибыли, от объ­ема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Бюджет составления и реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается реше­ние следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной про­граммой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение про­изводственно-сбытовых возможностей предприятия; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и реклам­ных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществ­ление контроля за реализацией маркетинговой программы и мо-

ниторинг; расходы на внесение текущих корректив в маркетинго­вую программу в период ее реализации и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04