Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке

В зависимости от доли на рынке известны три типа «военной» маркетинговой стратегии.

Атакующая, созидательная стратегия или стратегия наступ­ления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг име­ется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обес­печивает необходимую для эффективной деятельности и сущест­вования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптималь­ным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей дан­ного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, пред­лагаемого данной фирмой.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма — либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обес­печивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производст­ва, которое окупится лишь при значительном увеличении про­даж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и про­ведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высо­кой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно пробле­матично.

Оборонительная или удерживающая (holding) стратегия пред­полагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удер­жание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к во­просам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к сниже­нию их издержек производства и подорвет позиции обороняю­щейся компании.

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дис­персного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале реко­мендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой кон­куренции местных производителей данного товара, и только по­том выходить на рынки с высокой степенью конкуренции на­циональных фирм. Это правило соблюдается и при концентриро­ванном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегиче­ская линия расширения предпринимательской деятельности по­лучила название стратегии «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступ­ления, фирмы последовательно осуществляют следующие такти­ческие ходы:

· «накопление боевого снаряжения» — фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отраба­тывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

· «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий — фирма постепенно осваивает нейтраль­ный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкурен­ции со стороны местных, национатьных фирм (например, ес­ли хотим проникнуть с автомобилями на западноевропейский рынок, то предпочтительнее торговую атаку начинать иа ней­тральных рынках Северной Европы, где нет активного нацио­нального производства автомобилен);

• «атака», «штурм» — нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм и при том предполагается применение жестких методов рыночной орьбы; требуются большие средства и предусматривается ус­ овие, чтобы рынок проникновения не придерживался жест­кой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии огут служить торговая война американской фирмы «Жилет» французской фирмы «Бит» или действия японских автомо­билестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

· «крепостная оборона» — предполагает небольшой уровень ин­тернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для разви­вающихся стран;

· «удержание периметра обороны» — предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конку­рентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и ак­тивно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в свое­образный санитарный кордон (например, для Франции — это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно про­никнуть не французским фирмам).

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступ­ления предусматривает следующие виды действия:

• «тиски» — фирма предпринимает атакующие действия одно­
временно на большом количестве рынков на подступах к рын­
кам основных конкурентов (но не выходя на них), что пред­
полагает относительно высокий уровень интернационализации
деятельности фирмы;

• «грабли» — активные наступательные и агрессивные действия
фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по
существу, стратегией мирового лидерства — наиболее распро­
страненной стратегией маркетинговой деятельности большин­
ства фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной страте­гии преднологаются следующие виды действия:

· «бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая
оборонительная война выходит на ближайшие, нейтральные
рынки;

• «партизанская война» — предполагает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы не нейтральных и внутренних рынках, побуждая кон­ курентов идти на договоренности (компромиссы, координа­ цию торговых действий, разделение рынков сбыта).
Стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а не

выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

• постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство со­ трудников фирмы;

• ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утеч­ки информации о готовящемся прекращении деятельности).
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокраще­ние рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значитель­ные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам) и она «продает» часть своей рыночной доли кон­
курентам.

Дата добавления: 2014-01-04