Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Анализ факторов внешней среды


Маркетинговые исследования и исследования рынка

Цели

1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышлен­ного назначения.

3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте­гию охвата рынка.

4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Маркетинг, как уже стало понятно, представляет собой и специфическую форму разведки рынка. Службы маркетинга предприятия ¾ хоть производственного, хоть коммерческого ¾ осуществляют многообразные исследования, собирая информацию о рынке, его состоянии, объемах спроса, действиях конкурентов и т. п. ¾ ну чем не разведка? Следует отличать рыночные исследования от маркетинговых.

Если исходить из определения маркетингового исследования, то любое из них, пожалуй, следует начинать с анализа и общей оценки положения фирмы в конкурентном окружении всех факторов внешней среды, о которых речь шла в прошлой лекции. Это необходимо делать для того, чтобы в зависимости от ситуации наметить основные направления развития фирмы и на каждом из этих направлений провести затем более глубокие маркетинговые исследования. Очевидно, что общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней среды, подробная характеристика которых приведена в предыдущей главе, и маркетинговых решений, принимаемых на уровне руководства фирмы. Это взаимодействие может выглядеть так (рис. 4).

Рис. 4Маркетинговое взаимодействие внешних и внутренних факторов

О внешнем окружении можно сказать, что в разные периоды времени оно благоприятно для фирмы или нет, а о маркетинге ¾ что он может быть квалифицированным или нет. Предложим следующую классификационную матрицу вероятных результатов фирмы (рис. 5).

Рис. 5 Классификация возможных результатов фирмы в зависимости от сочетания состояний внешней среды и маркетинговых решений (матрица результатов)



Такую матрицу можно строить и на основе какого-либо одного фактора внешней среды с учетом реального его изменения и конкретного маркетингового решения, может быть, даже взвешенного в той или иной шкале измерений. Поскольку методики такой еще нет, в каждом конкретном случае надо пока осуществлять пробные расчеты. Иногда такие расчеты могут потребовать значительных затрат времени, иногда нет ¾ все будет определяться ситуацией и содержанием решаемой задачи.

После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить по методике SWOT-анализа. SWOT ¾ это аббревиатура от английских слов:

strong ¾ сильный;

weak ¾ слабый;

opportunities ¾ возможность;

threat ¾ угроза.

Таким образом, SWOT-анализ ¾ это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы» (см. рис. 6).

Рис. 6 SWOT-анализ

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т. п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т. е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам ¾ небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т. п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях. При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам ¾ «S», «W», «O», «T». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Контактные аудитории | Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 381; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.