Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Объем целевого рынка


Жизненный цикл товара

Одним из параметров, существенно влияющих на формули­ровку целей, стоящих перед СМИ, является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главной за­дачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойст­вами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуа­ции средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о това­ре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приоб­ретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охва­та рекламной кампании, медиаплэнер в резултате получает макси­мально большой охват целевой аудитории.

Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке до­статочно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существую­щим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исходя из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуа­ции для нас вторичным.

В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массо­вой информации, носят в большей степени напоминающий ха­рактер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара стано­вится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.

Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой ин­формации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.



Объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важнейших характеристик, учитываемых при планировании работы со СМИ. Например, мы имеем достаточно объемный с точки зрения географии и демографических параметров целевой рынок. В этом случае для нас первостепенное зна­чение будет иметь максимальный охват аудитории, а показатель средней частоты воздействия станет вторичным.

С другой стороны, если мы заложили достаточно большое ко­личество параметров при определении целевого сегмента рынка, то соответственно его объем будет достаточно маленьким, т.е це­левая аудитория будет узкой. Следовательно, затраты на охват рекламной кампании будут низкими, в то время как показатель средней частоты воздействия приобритет первостепенное значе­ние, а, соответственно, основные вложения будут направлены именно на его увеличение. В данном случае важно не общее ко­личество охваченных нашей рекламой человек, а тот факт, на­сколько интенсивно воздействует наше сообщение на заданную аудиторию.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Формулировка целей, стоящих перед СМИ | Цикл повторной продажи

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 226; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.