Объем целевого рынка

Жизненный цикл товара

Одним из параметров, существенно влияющих на формули­ровку целей, стоящих перед СМИ, является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главной за­дачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойст­вами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуа­ции средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о това­ре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приоб­ретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охва­та рекламной кампании, медиаплэнер в резултате получает макси­мально большой охват целевой аудитории.

Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке до­статочно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существую­щим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исходя из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуа­ции для нас вторичным.

В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массо­вой информации, носят в большей степени напоминающий ха­рактер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара стано­вится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.

Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой ин­формации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важнейших характеристик, учитываемых при планировании работы со СМИ. Например, мы имеем достаточно объемный с точки зрения географии и демографических параметров целевой рынок. В этом случае для нас первостепенное зна­чение будет иметь максимальный охват аудитории, а показатель средней частоты воздействия станет вторичным.

С другой стороны, если мы заложили достаточно большое ко­личество параметров при определении целевого сегмента рынка, то соответственно его объем будет достаточно маленьким, т.е це­левая аудитория будет узкой. Следовательно, затраты на охват рекламной кампании будут низкими, в то время как показатель средней частоты воздействия приобритет первостепенное значе­ние, а, соответственно, основные вложения будут направлены именно на его увеличение. В данном случае важно не общее ко­личество охваченных нашей рекламой человек, а тот факт, на­сколько интенсивно воздействует наше сообщение на заданную аудиторию.

Дата добавления: 2014-01-04