Корпоративные стратегии роста

Современные организации сферы потребительских услуг различаются как характером деятельности, так и целями, которые они стремятся достичь с располагаемыми ресурсами, используемыми технологиями, уровнем маркетинга.

Стратегии роста закладываются в стратегических целях организации и дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении должно развиваться предприятие, чтобы соответствовать требованиям рынка, а также предполагают достижение более значительных объемов оказываемых услуг на существующих рынках, изменение области деятельности предприятия, т. е. внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности, переход на новые рыночные сегменты.

Успех компании и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально использовать ее потенциал и приспособить его к требованиям рынка. Маркетинг играет интегрирующую роль в комплексных усилиях компании на рынке.

Предприятия обоснованно или неосознанно выбирают одну из стратегий развития: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукции и диверсификация (матрица Ансоффа) (рис. 5).

Рынки		Продукты
Существующий продукт	Новый продукт
Существующие рынки	Проникновение на рынок	Развитие продукта
Новые рынки	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.5. Стратегии корпоративного роста

Эта матрица представляет собой инструмент для классификации продуктов и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукта или возможностей проникновения данного продукта на данный рынок.

Она показывает вероятное расположение существующей и новой услуги относительно существующего и нового рынка сбыта и дает возможность руководству компаний разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использовать имеющиеся ресурсные и другие возможности для развития деловой активности и повышения эффективности своей деятельности. При выборе той или иной стратегии развития необходимо определить, какие исследования должна провести фирма. Это позволит оптимально распределить средства компании и повысить эффективность ее деятельности. Рассмотрим стратегии развития предприятия:

«Проникновение на рынок». Используя эту стратегию, предприятие стремится к росту объемов потребительских услуг на данном рынке. При ее реализации имеются следующие возможности:

– создание новой клиентской базы,

– привлечение потребителей от других производителей товаров и услуг,

– увеличение спроса за счет проведения мероприятий по стимулированию сбыта,

– выявление и использование слабых сторон предоставляемых конкурентами услуг.

Компании нужно знать, какие меры будут наиболее эффективными с точки зрения привлечения потребителей, а какие не принесут желаемой отдачи. Для того чтобы ее усилия не были потрачены впустую, необходимо установить, есть ли возможность роста на данном рынке, оценить предполагаемые действия конкурентов по использованию этих возможностей, определить их сильные и слабые стороны, а также собственные сравнительные преимущества. Компании, выбирающие данную стратегию, должны охарактеризовать профиль существующего и потенциального потребителя, выявить их социально-демографические, психографические характеристики, цели и мотивы приобретения услуги.

Кроме того, надо определить качественные характеристики услуг самой компании и фирм-конкурентов, а также наиболее важных услуг для потребителя, проследить изменение структуры потребительских предпочтений. Поскольку главное внимание при выборе данной стратегии уделяется продвижению услуг, должны использоваться наиболее эффективные методы их продвижения (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, паблик рилейшнз).

Необходимо оценить эффективность носителей информации, их воздействия на целевую группу потребителей. Основная проблема заключается в том, что меры по стимулированию сбыта (к примеру, использование системы скидок) не могут на длительное время обеспечить конкурентные преимущества компании, так как легко копируются конкурентами. Здесь важно правильно выбрать те элементы, которые значимы для потребителей, и целенаправленно осуществлять их продвижение.

При выборе стратегии проникновения на рынок должны проводиться исследования:

– участников рынка (пользователей услуг);

– предметов рынка (предоставляемых услуг);

– компаний, присутствующих на рынке;

– целей, которые ставят перед собой участники рынка;

– операционных процессов рынка;

– возможностей приобретения услуг;

– подходов, используемых при размещении представительств компании;

– методов продвижения услуг.

«Развитие рынка». Данная стратегия наиболее эффективна, когда фирма стремится расширить традиционный рынок сбыта и выходит со своей услугой на новые регионы сбыта, предлагает ее новым категориям потребителей. Главное исследование продукта – выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических и социальных факторов). В рамках этой стратегии могут осуществляться нововведения и в области продвижения продукта на рынок.

Стратегия предполагает определение:

– новых сегментов рынка, на которые может выйти компания, в частности изучение демографических характеристик рынков (для новых социальных групп населения);

– целесообразности выхода на новые потребительские сегменты.

При выборе стратегии развития рынка главное обозначить сегменты, на которые может выйти предприятие. Следовательно, должна проводиться сегментация рынка с установлением демографических, психографических характеристик целевого характера, (т. е. кто может воспользоваться услугами компании), параметров услуги, которые важны для данных целевых сегментов. Эти данные могут быть получены путем использования официальных отчетов органов статистики и проведения опросов потребителей.

Необходимо также определить емкость нового рынка, степень интенсивности конкуренции и др. Для получения таких сведений применяются экспертные оценки, а также официальная информация о региональных компаниях.

«Развитие продукта». Эта стратегия эффективна при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям услуги различных модификаций, круга постоянных клиентов, приверженных компании, которые имеются на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов в этом случае зависит от того, насколько оперативно фирма будет разрабатывать и предлагать на рынок новые модификации уже хорошо зарекомендовавших себя услуг. Внимание здесь обычно уделяется развитию услуги, приданию ей новых технических и качественных характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и др. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное – акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной фирмы. Примером может служить выпуск Интернет-компанией различных модификаций Интернет-карт (десяти-, двадцатичасовые, дневные, ночные и т. д.).

Данная стратегия основана на интенсивной научно-исследо-вательской работе по совершенствованию уже имеющихся услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Необходимо также провести и позиционирование услуги: определение особенностей, характерных черт, которые отличают ее от аналогичных услуг, предлагаемых конкурентами. Позиционирование укрепляет место конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает ее соответствие потребностям определенных клиентов. Модификация услуги и придание ей новых характеристик обеспечивают фирме сравнительные преимущества на какое-то время, что может укрепить позиции компании на рынке.

Стратегия «развития продукта» предполагает:

· разработку инноваций;

· модификаций товара или услуги;

· совершенствование параметров товара или услуги, развитие эмоциональных характеристик.

Таким образом, при выборе этой стратегии компании нужно обозначить наиболее перспективные направления развития услуги. Также очень важно установить основные тенденции развития рынка, в том числе выявить динамику спроса на данную услугу. В результате такого анализа может оказаться, что новые услуги в условиях сокращающегося спроса не принесут желаемых результатов, т. е. средства на улучшение характеристик услуги будут потрачены впустую. Кроме того, необходимо определить интенсивность конкуренции на рынке, реакцию конкурентов на появление модифицированных услуг и ее влияние на дальнейшую деятельность компании, а также воздействие усовершенствованной услуги на поведение потребителей. Получение необходимой информации возможно посредством проведения опросов потребителей, специалистов компании, независимых экспертов, осуществление тестирования услуги и т. п.

«Диверсификация». Стратегия применяется для того, чтобы компания не зависела от одного продукта или его модификаций, особенно в условиях этапа падения жизненного цикла продукта. Ориентация на новый рынок характерна для фирм, заблаговременно думающих о безболезненном перепрофилировании своей деятельности в целях повышения устойчивости и конкурентоспособности. Данную стратегию обычно используют компании, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладающие высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп услуг и завоевании новых для компании рынков. Продвигаемые продукты могут быть новыми как для фирмы, так и для рынка в целом, поэтому методы распределения и продвижения продукта могут быть также новыми.

Необходимые данные для выбора маркетинговой стратегии роста и способы их получения представлены в табл. 3.

Таблица 3

Дата добавления: 2014-01-04